Кризис, скорее всего, не приведет к положительным переменам в российском спорте: слишком многие заинтересованы в существовании перевернутой пирамиды, считает спортивный маркетолог Игорь Явленин.

Каким образом экономический кризис отразится на повседневной деятельности профессиональных российских клубов?

В нашей стране до сих пор господст­вует мнение, что «спорт — это социальная миссия». Может быть, в какой-то мере это и так: детский спорт, школьный, параолимпийский и т. д. Но причем тут игровые виды спорта, существующие на фоне пустых трибун? По большей части эта «социальная миссия» — помощь и без того не бедным легионерам. Вопрос в том, сможет ли подобный подход сохранить свою значимость в период, когда каждый рубль на счету. Местные бюджеты, за счет которых содержатся многие провинциальные клубы, трещат по швам. Если и в хлебные времена расформирование профессиональных клубов было редкостью, то теперь «социальная миссия» вынуждена будет вообще отойти на задний план просто потому, что есть еще ремонт дорог, зарплата бюджетникам и многое другое.

Проблемы с финансированием были у клубов и раньше, потому что единицы из них задумывались о работе со зрителем. А ведь сегодня армия преданных болельщиков могла бы стать гарантией заботы о спортивном клубе со стороны администрации города или района. Начинать бороться за них теперь поздновато: массовые увольнения и сокращения зарплат заставляют людей думать о более насущных вещах.

А зачем вообще тогда российским клубам болельщики, если никакая работа с ними не ведется? И имеет ли смысл в условиях кризиса пытаться повысить доходы за счет зрителей, или это ничего не дает в экономическом плане?

Теоретически все, что делает профессиональный спортивный клуб, он делает для зрителя, болельщика. Один из основоположников теории современного менеджмента Питер Друкер как-то сказал: «Внутри организации существуют только затратные участки. Единственный прибыльный участок — это потребитель, который и дает оценку деятельности организации». Профессиональный спортивный клуб — точно такая же организация, нуждающаяся в прибыли. Но руководители профессиональных спортивных клубов не хотят думать о потребителях или не умеют с ними работать.

А надо четко понимать не только как работать со зрителем, но и с каким зрителем работать. Считается, например, что хорошо, если на матчи твоего клуба собирается молодежь, скандирующая речевки, поющая и жестко «общающаяся» с фан-секторами команды-соперника. Но никто не учитывает, что такие болельщики отпугивают платежеспособных поклонников данного клуба. Как правило, молодежь платит только за билет — ни сувенирка, ни питание для нее неподъемны. К тому же своим поведением эти ребята умножают затраты клуба на охрану порядка.

Начальство наших суперклубов мирится с полупустыми трибунами, считая, что доход от продажи билетов и сувенирной продукции все равно не покроет расходов на организацию соревнований. Да, наши болельщики не могут платить столько же, сколько зрители в Европе или Северной Америке. Но позвольте, когда при вместимости арены в 5500 человек у вас на матч в среднем приходит 2500 зрителей, это одна сумма прибыли, а если на каждой игре сидит 5500 человек и идет охота за «лишними билетиками» — совсем другая.

Профессиональный клуб будет стремиться заработать деньги лишь в том случае, если эту задачу ему кто-то поставит. А поставить ее может только собственник — частное лицо или группа лиц, вложивших свои средства в развитие команды. Потому что абстрактному обществу «Динамо» все равно, будет ли от него прибыль или, как всегда, одни убытки.

История с женским баскетбольным ЦСКА, возродившимся из небытия благодаря нескольким телефонным звонкам, показала, что в российском спорте существуют силы, неподвластные никаким экономическим реалиям. Может быть, государственная или на худой конец олигархическая поддержка и есть залог наших будущих спортивных побед?

Как-то один мой хороший знакомый на предложение сходить на баскетбольный матч «Динамо» — «Триумф» ответил: «Нет, спасибо, я не поклонник иностранных команд». Эти победы как таковые имеют не такое уж большое отношение к российскому спорту. Показательно, что на Олимпиаде в Пекине провалились почти все наши представители игровых видов спорта.

Победы ЦСКА в розыгрыше Евролиги достигнуты исключительно благодаря усилиям легионеров. Это пример профессиональных олигархических побед. Да, клубный спорт не имеет паспортов. Но должен же он иметь хоть какие-то национальные черты!

Важно понимать: легионеры не зло, но сегодня они единственные позволяют профессиональному клубному спорту России поддерживать конкуренцию на внутренней и международной арене. Да, богатые владельцы клубов вкладывают деньги в спорт — но не в систему подготовки атлетов, а по большому счету в сиюминутный результат. Какое отношение это имеет к российским победам?

Тогда в чем особенности российского спортивного менеджмента, если таковой вообще существует?

Как это ни парадоксально, в том, что ему не требуются профессионалы. Сложившаяся система в них не нуждается. Клубы заинтересованы в том, чтобы тратить.

Подобное положение вещей выгодно прежде всего руководству клубов. Если команда выигрывает, можно запросить у финансирующих структур дополнительные средства — на взятие новых высот. Если терпит неудачи, значит, не тех игроков купили, не того тренера наняли — нужно больше денег, чтобы приобрести новых, лучших. Беспроигрышная позиция!

При таком раскладе клубам просто не нужны профессиональные спортивные маркетологи, способные зарабатывать: важны ведь победы, а не зрители. Как следствие, клубы живут верой в то, что будут победы — будут и аншлаги. И хотя это ложное убеждение множество раз опровергалось на практике, тем не менее оно живо и будет поддерживаться и дальше, потому что в этом подходе — гарантия контроля над мощными финансовыми потоками, а следовательно, и высокого заработка для большинства руководителей спортивных клубов.

Фото: ИТАР-ТАСС;
Кирилл Лагутко для «РР»