В преддверии домашнего матча с турецким «Галатасараем», относительно новый пиар-отдел красно-зелёных выкатил крутое превью.


Я думаю, большинство догадалось, что ролик является отсылкой на популярный южнокорейский сериал – «Игра в кальмара». Данное промо – инструкция для российских клубов, как получить хайп и порадовать фанатов.

Представим, Вы, как и я, не смотрели нашумевший сериал. Стал ли от этого факта ролик хуже? - Очевидно нет, мы просто увидели качественный ролик с хорошей музыкой и интересным образом.

Фанаты, которые уже успели посмотреть веб-сериал помимо прочего уловят дополнительный смысл. Клуб же получит дополнительные упоминания в российских, и, что особенно ценно, мировых СМИ.

Видео собрало более 50000 просмотров и кучу респектов, в том числе от турецких фанатов.

Это превью откапали турецкие журналисты, а там и до топовых европейских изданий недалеко. Им тоже будет интересна эта тема, ведь сериал активно смотрят не только в России.

В итоге все в плюсе: про клуб говорят в положительном ключе, фанаты рады, руководство не получило проблемы на пустом месте – а ведь совсем недавно пиар-служба «железнодорожников» была одной из худших среди российских топ-клубов.

Всё изменили мартовские увольнения (подробнее про ситуацию и профессионализм бывших сотрудников - тут). Тогда сотрудники «Локо» надели футболки с надписью «***** мы вас всех ***** в рот», в следствии чего медиа и пиар-отделы полностью обновились.

Новые сотрудники тоже вляпались в конфликт с Крыховяком, но лично я доволен обновлением. Сравнить хотя бы промо к августовской игре с «Зенитом».


С превью к мартовскому дерби с ЦСКА.


В первом случае пафосное видео настраивает фанов на принципиальный матч. Во втором же идёт какое-то нелепое сравнение труда Зе Луиша и настоящих железнодорожников.

Но грамотные решения на этом не закончились. Перед игрой с «Галатасараем» серебряные медали за сезон 19-20 получит Юрий Павлович Сёмин и его помощник Юрий Михайлович Батуренко.

Этот жест, как и налаживание отношений с легендами клуба положительно воспримут фанаты, что позволить вернуть хотя бы немного репутационных очков, потраченных прошлым руководством.

Какие выводы можно сделать из данного кейса?

Любой российский гранд без проблем в любой момент может полностью обновить отдел, отвечающий за репутацию и социальные сети клуба.

Иногда это просто необходимо делать. Новые сотрудники приходят в клуб с интересными задумками и поначалу хотят резонировать, но постепенно креативные промо превращаются в агитки, а попытки сделать что-то необычное заканчиваются скандалами.

Так происходит не везде, например медиа-отдел «Рубина» второй год подряд производит блестящий контент. Антиподом казанского клуба в медиа сфере является ЦСКА. Стулья под пиарщиками «армейцев» шатаются так же сильно, как кресло, пока что наставника «Ахмата», Андрея Талалаева.

Я думал, что пиар-катастрофа с тик-токерами поставит точку для нынешних руководителей ЦСКА-ТВ. Вероятно, их спас лишь тот факт, что руководство армейцев устроили оправдания заместителя главного редактора ЦСКА ТВ, Федора Новицкого. Его основный тезис – наши болельщики оказались очень-очень консервативными.

Но давайте разберёмся ради чего PR-служба столичного клуба окончательно испортила отношения с преданными фанатами? Ради 10000 тысяч школьников в тик-токе, которые точно не станут болеть за центральный клуб армии просто потому, что популярная блогерша потверкала в красно-синей форме.

И уж точно не станут покупать новую форму ЦСКА, так как просто не могут себе этого позволить. Общеизвестный факт - основная часть аудитории тик-тока является неплатежеспособной, особенно у подобных блогеров.

Из-за низкой конверсии тик-тока прирост 10k подписчиков – копейки, а недовольство фанатов – довольно серьёзная проблема. Разве клуб не должен сначала удовлетворять действующих фанов, а уже затем отправляться на поиски новых?

В данном случае цитата «не ошибается только мёртвый» не подходит, так как это далеко не первый провал ЦСКА ТВ. Особо не напрягаясь можно вспомнить сразу несколько скандалов.

1. Голосование за звание лучшего игрока ноября-декабря. Благодаря паблику «ВГИК» лидировал Виктор Васин, но медиаслужба признала игроком месяца Влашича. Зачем проводить опрос среди болельщиков, если их голоса ничего не решают? Почему голосовать мог любой желающий, даже если у него не было аккаунта на сайте ЦСКА?

2. Использование Мухина в промо-ролике к матчу с «Локо».


Промо должно подогревать интерес к матчу, а не стебаться над соперником. При отрицательном результате промо начнёт играть против клуба, что и произошло после дерби.

3. Кукольное шоу Footdoll.

Цензурно объяснить почему данное шоу – это самый ужасный проект клубных медиа, я не могу, лучше посмотрите сами. Открывая видео, Вы даёте свое согласие на испанский стыд.


Показывать как женатый Василий Березуцкий просит не мешать уединяться с какой-то девушкой точно нельзя – это неуважение к легенде клуба. Понятно, что это якобы юмористическое шоу, но юмором там и не пахнет.

Клубные медиа нужны в первую очередь для фанатов, если бы им нравился такой контент, то никаких вопросов, но болельщики негодуют и требуют отставки босса ЦСКА ТВ Катерины Кирильечевой.

А самое главное непонятно для кого ЦСКА ТВ делает контент, ведь людей, которые комментируют ролики, Катерина считает бездельниками.

В апреле произошёл неприятный случай, ЦСКА отказал в аккредитации журналисту «Чемпионата» Андрею Панкову. Руководство считало, что он создавал негативный фон вокруг клуба.

По-моему мнению, гораздо сильнее репутацию клуба очерняют действующие руководители медиа-службы. Если топ-менеджеры «армейцев» действительно заботятся о репутации клуба, то обязаны были обновить ЦСКА-ТВ ещё вчера.

Кирюша Казимиров