Это уже не первый раз, когда «Локомотив» создал событие, казалось бы, на ровном месте. В конце августа клуб слепил шоу из презентации португальского полузащитника Жоау Мариу: сначала целые сутки развлекал аудиторию в соцсетях, а потом провел закрытый ивент для владельцев абонементов. Чтобы понять принципы работы футбольного клуба, который больше не живет от матча к матчу, а может генерировать инфоповоды гораздо чаще, мы пообщались с директором «Локо» по связям с общественностью Кириллом Брейдо.

Он рассказал Sport Connect обо всех этапах подготовки к представлению Жоау Мариу. Все началось со звонка генерального директора «Локо» Василия Кикнадзе в 10 вечера 25 августа. На подготовку концепции у Брейдо и его команды было всего 12 часов, поэтому все обсуждение проходило в телеграм-чате на 8 человек: пресс-служба, «Локо ТВ», смм, дизайнер, матчдей-сектор и так далее.

Что было придумано в этой переписке – читайте ниже.

Первый шаг: концепция. Отталкиваемся от ожиданий болельщиков

Мы в клубе сразу договорились, что Жоау Мариу безальтернативно воспринимаем как звезду РПЛ – значит, и представлять его нужно по-особенному. В коммуникационной стратегии мы решили использовать заниженные на тот момент ожидания болельщиков, которые томились в надежде на крутой трансфер все лето и, наверное, в какой-то момент уже не верили в хорошие новости.

Игра на заниженных ожиданиях подразумевает намеренное и еще большее занижение. В соцсетях уже стали традицией ребусы, намекающие на трансферы. В этот раз мы в течение всего дня публиковали ребусы, которые запутывали болельщиков и намекали на всех футболистов, вокруг которых были слухи во время трансферного окна (кроме того, этими ребусами мы стебали СМИ – они зачастую привирают или придумывают новости, которые потом негативно влияют на настроение наших болельщиков). Это была игра. Зная результат, мы могли ее себе позволить.

Второй шаг: самоирония, возможно, лучшее качество. И неплохой инструмент

Просто ребусов и шуток мало. Нужно выстроить весь контент вокруг единой коммуникации – чтобы придать всему происходящему смысл, постоянно самим отвечая на вопрос «зачем», а не публиковать непонятно откуда взявшиеся угадайки. Мне кажется, самое крутое качество, которое может быть у уважающего себя самодостаточного человека или клуба, – самоирония. И к концу летнего трансферного окна успешный, понятный, близкий нашей аудитории хэштег должен был содержать схожую интонацию.

Итоговый вариант рождался долго – и появился, когда мы уже не рассчитывали придумать что-то крутое. На встрече болельщиков с командой Василий Александрович Кикнадзе так сказал о финансовых возможностях на трансферном рынке: «У меня есть трешка». В итоге болельщики сделали из этого мем и во многих пабликах писали: где трешка? Мы оттолкнулись от этих шуток и придумали #ТрешкиБольшеНет – Кикнадзе посмеялся, попросил 15 минут подумать и вскоре согласился. Хэштег – очевидный намек на то, что готовится трансфер, болельщики сразу понимают, что нужно искать в ребусах.

Третий шаг: бесконечный поток загадок, который развлекает болельщиков и делает из ожидания событие

У нас было фото Идову с хэштегом #ТрешкиБольшеНет – кто-то подумал, что уходит Идову, кто-то мог подумать, что он сменил третий номер.

Потом мы обыгрывали фамилию полузащитника Переца, которого разные медиа активно отправляли в клуб. Очень вовремя высказался президент «Зенита» Александр Медведев (он сказал, что конкуренция в чемпионате добавляет перца) – нам оставалось только ответить реплаем с соответствующим эмодзи.

Дальше мы дали покерный стол – и надо понимать, что накануне покер сделал Николай Комличенко, которым мы интересовались. Люди обратили внимание на то, что фишки на столе – разных цветов, и кто-то разглядел там израильские цвета (опять отсылка к Перецу), кто-то – португальские.

После этого было фото Мачу-Пикчу с призывом «Tap here» – очевидный намек на Тапию.

Причем в каждом ребусе болельщики видели 10-кратное усложнение. Мы были в шоке: то ли мы придумали настолько крутые ребусы (ненамеренно), то ли это наши болельщики настолько креативны. Мы просто дали им поле и футбольный мяч – дальше они сами творили игру.

Четвертый шаг: сделать ивент и показать самым лояльным болельщикам значимость абонемента (принцип закрытого клуба)

Так как трансфер особенный, мы решили провести презентацию на площади перед стадионом и пригласить туда владельцев абонементов (это делалось через соцсети и CRM-систему). Этим мероприятием мы продемонстрировали значимость, стоимость – не как price, а как value – абонемента. Все знают: летом к нам были вопросы по поводу увеличения стоимости, и очевидно, что все болельщики никогда не будут довольны ценовой политикой. Здесь я вижу наши ошибки в коммуникации: на старте абонементной кампании клуб должным образом не объяснил людям подорожание, не рассказал, какие преференции полагаются владельцам абонементов, из чего состоит стоимость, почему изменения именно такие. И когда мы начали приглашать владельцев абонементов на закрытое мероприятие, за сутки было куплено еще 150 абонементов (и это в разы отличалось от динамики продаж в тот период). Значительная часть болельщиков поняла, что значит быть владельцем абонемента. Они почувствовали ценность.

Снова о самоиронии. Жоау Мариу вышел на презентацию в футболке с принтом I Am Not A Glory Hunter – это отсылка к истории, связанной с интервью Марата Фаттахова про абонементы (когда слова нашего коммерческого директора во многом выдернули из контекста). Мы на этой презентации дополнительно объяснили владельцам абонементов: никто вас, самых преданных и любимых болельщиков, глорихантерами не считает. Тут глорихантеров нет. Все те, кто покупает абонемент и ходит, – ни в коем случае не глорихантеры.

Пятый шаг: подготовиться, что все пойдет не по плану. И даже при таком раскладе извлечь пользу

Мы понимали, что в течение этих суток информация о переходе Жоау Мариу легко могла всплыть в медиа, и планировали играть в том числе на антагонизме к этой информации. Если бы мы делали ребусы, намекающие на Жоау Мариу, все бы состыковали А и Б, и вся наша растянутая во времени активация теряла бы всякий смысл. Мы до последнего должны были бить в другую сторону.

Мы продумали, как реагировать, если информация о переходе Жоау Мариу все-таки вскроется. За несколько дней до этого Анатолий Анатольевич Мещеряков на вопрос, интересуется ли «Локомотив» Арсеном Венгером, ответил: «Да, а еще Клоппом и Жозе Моуринью». Так же мы планировали сделать и в этой ситуации, если бы поступил такой вопрос Василию Александровичу. Он ответил бы: «Жоау Мариу? Да, а еще Икарди и Роналду». Кто-то будет думать, что информация про интерес к Жоау – неправда, и слава богу. Чем больше мы показываем невозможность приобретения такого классного игрока, тем круче эмоции от подписания.

В «Локомотиве» есть четкий регламент встречи футболиста: как встречать его в аэропорту, куда вести на стадионе, как организовать фотосессию – и так далее. В этот раз мы действовали иначе: в аэропорт поехал только я с одним оператором – чтобы не привлекать лишнего внимания толпой. И все равно один из случайных прохожих узнал Жоау и попросил сфотографироваться. У меня в голове сразу проскочила тысяча мыслей, но я разрешил, потому что он бы в любом случае сфотографировал бы его со спины – и это попало бы в соцсети. Я попросил его не выкладывать фото в тот же день, он сказал, что, конечно, этого не сделает. И, разумеется, фото было выложено моментально.

Правда, мы были только за. Приглашая болельщиков на закрытое мероприятие, мы не конкретизировали, что именно там будет. И было здорово, что болельщики, которые не могут безостановочно следить за социальными сетями, получили подтверждение, что приехал топ-игрок, что будет круто. Мы к тому моменту уже выполнили основную часть онлайн-активаций, так что нам фотография никак не помешала.

Шестой шаг: собрать презентацию за 6 часов

Руководитель дирекции проведения матчей и мероприятий ФК «Локомотив» Константин Клюшев: Мы подготовили мероприятие часов за шесть, потому что решение о формате приняли только в десять утра в день подписания контракта. Решили использовать замечательный арт-объект на площади перед стадионом – паровоз, который задействуется нечасто и при этом незамысловато (гудки, файер-шоу около него). Здесь было здорово связать нашего новичка топ-уровня с железнодорожной тематикой и показать, теперь он едет с нами в одном вагоне.

Изначально хотели пригласить костюмированных героев и провести театрализованное представление – с соответствующим погружением, музыкой, хорошим сценарием и качественной режиссерской работой. Но нас весьма ограничивали сроки, поэтому сделали акцент в сторону технических решений: дым-машина, свет, пушки, пиротехника, музыка – все это позволяет на примитивном уровне создать нужные эффекты, чтобы возбудить толпу.

Концепт придумали в течение 15 минут, дальше – только тяжелейший производственный график. Тем не менее буквально за 15 минут до открытия дверей мы были готовы.

Правда, не удалось провести ни одну репетицию. Отчасти мы в какой-то степени действовали наугад. Например, спуск с паровоза – это достаточно сложная процедура, и человеку, который ни разу в жизни ничем подобным не занимался, достаточно тяжело спуститься. Но все прошло хорошо.

Кирилл Брейдо: Было очень важно, чтобы в этот момент все службы клуба работали синхронно. Как только Жоау вышел из паровоза – на официальном сайте появился профайл игрока и новость про переход. Ровно в эту же секунду за спиной у болельщиков в точке продажи атрибутики появились футболки Жоау Мариу.

Чтобы сделать что-то хорошо, ты сначала должен понять, для кого и для чего ты это делаешь. Мы все делали для наших болельщиков: поиграли в игры, устроили для владельцев абонементов крутое мероприятие и объяснили, в чем стоимость абонемента. Кстати, кто купил футболку Мариу – не стоял в очереди за автографом. Пришло на закрытое мероприятие более 350 человек – каждый болельщик сфотографировался с Жоау и получил автограф.

Константин Клюшев: Более того, тут мы предложили услугу. Чтобы фотографии получились максимально качественными, на встрече работал клубный фотограф – мы собирали контактные данные и отправляли болельщикам портреты с Жоау Мариу, снятые на профессиональный фотоаппарат, а не на телефон. Это сделано и с тем чтобы ускорить мероприятие, и чтобы показать наше отношение к болельщикам. Наша задача – всегда давать определенный уровень сервиса и шоу – вне зависимости от того, матч это или другой день.

Какой итог? Пахать

Кирилл Брейдо: Когда на работу вокруг важного события так мало времени, ни один участник команды не имеет права думать о своей усталости. Никто не может думать в духе «У меня есть вот такая зона ответственности – и за нее выходить не надо». Каждый должен работать на максимум. Что-то может получиться только в такой командной работе – когда дизайнер помогает копирайтеру, а фотограф помогает продажнику.

Это не хаос. Да, чтобы встретить футболиста, нужен регламент – если его соблюдать, у тебя никогда не будет косяка с тем, что не напечатана футболка с нужной фамилией, что на КПП стадиона не пустили машину или вообще забыли встретить игрока в аэропорту. Базис должен быть строгим. Но чтобы сделать реально классный кейс, нужно выложиться.