Есть две основные версии, как эта перестановка скажется на клубе:

– никак. Ральф поставил своих людей, наладил процессы, дальше – только лучше;

– ужасно. Консультант кинул «Локо» на деньги, структура рухнула, команда погружается в кризис.

Сторонников второй версии – большинство. Рангник действительно был новогодней витриной, хоть и не давал интервью, а на единственной пресс-конференции ушел почти от всех вопросов. После отъезда в клубе осталось еще много его друзей и друзей друзей. Этих работников немец очень ценил, но без него их CV не убеждает – от этого многим тревожно.

Беспокойно и от результатов: 2 победы в 14 матчах, 2:8 и три поражения в трех играх за последнюю неделю.

Но, кажется, оценивать уход Ральфа, его перестройку и летние трансферы – рано. Он взялся за перезапуск философии клуба, его основ – первые результаты появятся точно не в этом сезоне. Анализировать новых игроков спустя три месяца тоже глупо.

Напомню: Гильерме стал основным кипером «Локо» только на третий сезон, Смолов забил больше пяти мячей за чемпионат – на седьмой год взрослой карьеры, Антон Миранчук перед попаданием в сборную и чемпионством прошел через жесткий запас и Эстонию.

Ждать три года, пока раскроются все шесть трансферов Рангника, никто не будет, но и мочить после первых ошибок – странно.

Мое мнение: проблема «Локо» не в 30 миллионах евро на игроков, неубедительном тренере Гиздоле или отъезде архитектора перестройки.

Проблема – в боссах. Точнее, в их коммуникации с миром.

«Локо» пытается выйти на европейский уровень (Рангник: «Из паровоза мы хотим сделать «Сапсан») и стать привлекательным брендом (Плутник: «Представленная стратегия содержит <…> рост доходов от болельщиков, рост поступлений от коммерческих партнеров»), но пока его стиль – ж/д депо в Тульской области.

Я совсем не понимаю в маркетинге и пиаре, но интересуюсь новостями и вроде бы умею анализировать.

Когда я слышу про рост доходов от болельщиков и партнеров, то представляю увеличение посещаемости, повышение узнаваемости за счет позитивной повестки и лояльности к бренду.

А когда слышу о посещаемости и позитиве, то представляю, как клуб поворачивается лицом к болельщикам и пытается зацепить нейтрального зрителя.

Тут логично послушать тех, кто это делает – достаточно трех ударов по клавиатуре и двух кликов на Sports.ru. Спортивный факультет бизнес-школы RMA больше 10 лет ведет блог на Трибуне, публикуя мастер-классы европейских менеджеров. Происходит это так: когда в Москву на гостевой матч приезжает футбольный клуб из Европы, сотрудники RMA выцепляют его сотрудника на лекцию (в основном из финансов, маркетинга и пиара). Студенты слушают рассказ о работе клубных департаментов, задают вопросы. Расшифровка публикуется в блоге.

Неделю назад в Москву приезжал директор по международному маркетингу «Наполи» Андреа Спариши, а лекцию в эфире «Матч ТВ» цитировал Константин Генич.

Комментатору больше всего запомнился фрагмент про сотрудничество с модным домом Armani. Я приведу другой фрагмент выступления Спариши – о том, как «Наполи» позиционирует себя в отношениях с туристами, которые миллионами едут на юг Италии:

«Наш посыл этой аудитории состоит в том, что «Наполи» неотделим от города, неотделим от региона – он такая же его достопримечательность, как Капри, как Сорренто или Помпеи, и посещение нашего матча – вещь для туриста едва ли не обязательная».

В 2018-м перед студентами выступал директор по маркетингу «Порту» Тьяго Гувейя, который заметил, что бюджет «Локомотива» выше: в 2017-м португальский клуб заработал 100 миллионов евро, а у «Локо» действительно было чуть больше (только более половины он получал от «РЖД»).

Гувейя рассказал, что клуб пытается заработать даже на музее:

«У нас 27 залов. Это просто надо видеть: помимо традиционных для таких музеев экспонатов – кубков, футболок, бутс знаменитых игроков, программок, вымпелов – есть много интерактивных экранов, голографических изображений, проекций, видеомэппинга, прочих высокотехнологичных штуковин.

Это вызывает большой интерес: за пять лет, что прошли с момента запуска музея, его посетили 735 тысяч человек, прошло более 5 тысяч чисто арендных мероприятий, в том числе – 1500 вечеринок, посвященных дням рождения наших болельщиков, их друзей и родственников».

В 2015-м маркетинг-менеджер ПСВ Гус Пеннингс рассказал, как клуб управляет соцсетями:

«Мы максимально стараемся использовать соцсети как инструмент мониторинга, инструмент общения, обратной связи с болельщиками, позволяющий отследить их реакции – как позитивные, так и негативные. Приведу пример с нашими аккаунтами в твиттере: с некоторых пор у нас их два. Первый – традиционный, который изначально был заведен для информирования нашей аудитории о новостях клуба.

И второй, он называется PSV Fan Desk, который мы открыли специально для того, чтобы отвечать на вопросы, а иногда и жалобы болельщиков, не забивая этой перепиской ленту первого аккаунта.

Это удобно, и это действует; это позволяет лучше привлекать, заинтересовывать новых болельщиков, а порой даже возвращать старых – в том случае, если они, возможно, были на что-то обижены или в чем-то разочарованы».

Тот же 2015 год, бренд-директор «Андерлехта» Берт Ван дер Аувер:

«Вы должны знать свою аудиторию, вы должны слушать ее, вы должны понимать, чего они от вас ждут, чего они хотят, что им нравится, а что – нет. Работа клубных CRM-cистем, работа в социальных сетях – это все очень важно, это действительно очень хорошие инструменты для завоевания и поддержания лояльности аудитории.

Это – с одной стороны, и это касается в первую очередь обычных болельщиков. Но, с другой стороны, есть ведь еще и фанаты. К ним вы тоже должны прислушиваться и выстраивать коммуникации с ними всеми возможными способами».

И последняя цитата. 2014 год, исполнительный директор «Аугсбурга» Михаэль Штролль:

«Своих болельщиков мы начинаем воспитывать с пеленок и дальше уже по жизни с ними идем бок о бок. Чтобы не быть голословным, приведу кое-какие примеры. Скажем, такой: у нас в городе все новорожденные – буквально все, все до единого – получают подарок от клуба: соску с символикой «Аугсбурга», что-то еще сообразное возрасту.

Что касается взрослых болельщиков, то им нам тоже есть что предложить. Я не буду перечислять все рассчитанные на них акции и программы, скажу лишь об одной, которую мы запустили пару лет назад. Она ориентирована на жителей отдаленных городов Швабии и заключается в том, что в дни домашних матчей клуб присылает за ними автобусы, которые бесплатно везут их на футбол, а после игры так же бесплатно доставляют обратно».

Вернемся к «Локомотиву», который объявил, что собирается зарабатывать на посещаемости и партнерах (то есть увеличивать лояльность к бренду).

Как вы думаете, пытается ли «Локо» стать достопримечательностью региона, как «Наполи»? Будут ли фанаты устраивать дни рождения в его музее, как в «Порту»? Мониторит ли клуб всю реакцию болельщиков, как ПСВ? Прислушивается ли к ним, как «Андерлехт»? Есть ли ему что предложить взрослым и детям, как «Аугсбургу»?

Мой ответ: нет.

«Локомотив» не умеет даже простейшего – того, для чего не нужно учиться и слушать лекции: не вводить в заблужение.

Вот что на пресс-конференции менеджмента «Локо» глава совета директоров Александр Плутник говорил о том, есть ли у Рангника официальная должность в клубе: «Да, конечно. Ральф об этом сказал. Он сказал, что пришел в клуб 1 июля. Ральф точно руководитель «Локомотива» по спорту и развитию».

А вот что за час до этого рассказывал сам Ральф: «Я работаю самостоятельно. Сейчас мы (консалтинговая компания Рангнка и Ларса Корнетки – Sports.ru) работаем только с «Локомотивом». Очень плотно. Название компании? Это не так важно, не играет большой роли».

Со стороны Рангника все звучит логично: он действительно создал компанию, о чем рассказывал немецким медиа: «Наш первый официальный клиент – московская команда «Локомотив».

– Оказываете ли вы консультационные услуги национальным ассоциациям? – спросил журналист.

– Почему бы и нет? Если федерация ищет новое направление, я вполне могу себе это представить. Два клуба, с которыми я недавно вел переговоры, также сообщили мне, что сотрудничество в моей новой роли может иметь для них смысл.

Так Рангник ответил 6 июля – через шесть дней после официального, по словам Плутника, трудоустройства в «Локомотив».

Еще раз: человек официально устраивается в клуб, но сразу дает интервью, где не вспоминает об этом, зато рассказывает, что создал компанию, нашел клиента, ведет переговоры с другими клиентами и открыт к сотрудничеству.

Но представим, что Плутник прав, а Рангник просто не умеет выражать мысли.

Обратимся к другому высказыванию.

9 марта, рассуждая о будущем «РЖД-Арены», глава совета директоров сказал: «Год назад коллеги начали большую работу, и нам нужно получить заключение специалистов. Остался месяц на предоставление заключения относительно возможности несущих конструкций. Либо эти несущие конструкции способны вынести реконструкцию, либо должна быть какая-то глубокая реновация стадиона».

16 августа у него напрямую спросили о перспективах стадиона. Ответ: «Будет ли это новое строительство или реконструкция – покажет исследование, которое сейчас проводится. Когда у нас уже будут планы, мы соберемся и обсудим. С болельщиками в том числе».

Еще раз: в марте Плутник говорил, что через месяц специалисты закончат исследование и станет понятно, что делать с ареной, – ремонтировать или сносить (как еще понимать «глубокую реновацию» от московского девелопера?). А через пять месяцев снова указал на исследование, которое проводится (уже без сроков, а как же месяц?).

Кстати, с августа прошло еще четыре месяца. Как дела с исследованием – завершилось?

Но представим, что Плутник прав, а мы просто не понимаем его.

Обратимся к другому высказыванию.

16 мая босс «Локо» рассуждал о продлении контракта с Марко Николичем: «Локомотив» заинтересован в том, чтобы сохранить Николича на долгие годы: он прекрасный тренер и замечательный человек. Тем более этой осенью мы видели грандиозные проблемы, с которыми столкнулся Марко. Даже не представляли, какой объем работы надо проделать. Но вместе мы провели большую работу и добились хороших результатов».

4 октября Плутник объявил Николичу об отставке. Можно подумать, что это решение Рангника, но на пресс-конференции Ральф сразу от него отрекся: «Не я принял решение о том, что Марко больше не будет тренером. Когда руководство решило поменять тренера, нужно было в течение недели найти замену».

Еще раз: в марте человек заявляет, что хочет сохранить тренера на много лет вперед, и рассказывает, через сколько трудностей они прошли вместе, а через пять месяцев увольняет его после трех матчей без побед в РПЛ.

Но представим, что Плутник прав, а Николича увольнял какой-то другой руководитель.

И обратимся к последнему высказыванию.

25 ноября, после матча с «Лацио», у Александра спросили, уходит ли Рангник из «Локо». Он предложил дождаться завтрашнего дня.

26 ноября не случилось ничего. 27 ноября – тоже. Как и 28 ноября. Об отставке Ральфа Рангника «Локо» сообщил только 29 ноября.

Представим, что Плутник прав, а «завтра» – это значит «через четыре дня».

Хотя стоп.

Наверное, не будем считать себя идиотами и констатируем: Плутник врет.

За красивыми словами о повышении посещаемости и работе с партнерами скрывается типичное поведение русского чиновника, который считает, что народ – глупая масса, а главное – красиво отчитаться перед начальством. Отсюда игнор обычных болельщиков, репост в «Незыгаре» (анонимный телеграм-канал о российской политике на 327 тысяч подписчиков; позиционирует себя как публикующий данные кремлевских инсайдеров, считается связанным с замглавы администрации президента Алексеем Громовым) о том, что после отставки Рангника все будет хорошо (он, конечно, должен попасть в мониторинг босса – главы РЖД Олега Белозерова), красивые слайды, большие планы и постоянное противоречие самому себе на публике.

Если Плутник действительно блефует, когда говорит о лучшем будущем для клуба, то к чему спектакль с немцами?

Если он все-таки верит в новую стратегию, то у меня плохие новости. Даже планы гениальных спецов не работают, если вы не умеете складывать слова в предложения.

Автор Александр Головин

Фото: РИА Новости/Евгений Одиноков, Джузеппе Маффиа; Gettyimages.ru/Francesco Pecoraro, Daniel Kopatsch; fclm.ru