Часть 1. TV-рейтинг (определение и назначение)

Общепринятые телевизионные рейтинги – это комплекс показателей, специфическим образом характеризующих исследуемую телевизионную аудиторию. Наиболее цитируемые из них – TVR (собственно TV-рейтинг) и TV-Share (TV-доля). А основным телеизмерителем в последние годы выступает компания TNS Gallup Media.

В прессе эти показатели упрощённо определяются так. TV-рейтинг – количество зрителей, смотревших данную программу, в тысячах человек или в процентах от всей исследуемой (потенциальной) аудитории. TV-доля – количество зрителей, смотревших данную программу, в процентах от числа тех, кто в данный момент смотрел телевизор вообще.

Но именно такое упрощённое толкование часто приводит к элементарному заблуждению. Мало кто кроме специалистов понимает, что здесь "количество зрителей" – это нечто иное, чем в обычном представлении.

В данном случае "количество зрителей" означает приведённый размер фактической ТВ-аудитории (охвата зрителей) к условному числу тех, кто "как бы" смотрел всю передачу целиком, т. е. ни на секунду не отходя от телевизора и ни разу не переключившись на другой канал. И, таким образом, мог иметь контакт со всеми рекламными блоками – TV-рейтинг используется для оценки передачи как носителя рекламы.

Такие телерейтинги вычисляются по определённым формулам на основе показателей "пипл-метров" (приставка к ТВ-приёмнику, фиксирующая переключение каналов), установленных в домохозяйствах некоторых жителей страны в соответствии со статистическими нормами. А выборка участников репрезентативна по стандартным признакам исследуемой аудитории (генеральной совокупности).

Причём текущая генеральная совокупность представлена лишь половиной жителей РФ (65 млн человек старше четырёх лет), проживающих в городах с численностью более 100 тысяч. Вероятно, другая половина из-за более низкой платёжеспособности населения рекламодателей не интересует.

На данном этапе основная задача официального медиаизмерителя заключается не в определении всего количества российских зрителей той или иной телепрограммы, а в выработке некоторой абстрактной характеристики для части аудитории (крупные и средние города), на основании которой распределяется совокупный рекламный бюджет. Чем выше TV-рейтинг, тем дороже обойдётся размещение рекламы в этой программе. И важно, что такое "правило игры" принимается всеми участниками телемедийного рынка.

Что касается непосредственно реального количества телезрителей, то оно всегда превосходит соответствующее абсолютное значение TV-рейтинга. Во-первых, реальная аудитория всегда больше своего абстрактного эквивалента по определению. А во-вторых, она включает в себя зрителей из всех населённых пунктов РФ, причём вне зависимости от мест просмотра ТВ.

Часть 2. TV-рейтинг (можно ли сравнивать)

Сравнение TV-рейтингов популярных передач (сериалы, развлекательные, юмористические и шоу-программы) с трансляциями футбольного чемпионата России оказывается не в пользу последних.

Если популярные программы массового потребления на главных федеральных каналах в последние годы имели значение TVR в пять-десять, а в некоторых случаях и более процентов, то для матчей первенства страны они в редких случаях превышали три (Первый канал) и два пункта ("РТР-Спорт").

Но для получения объективной картины сравнивать значения TVR и TV-Share любых передач (в том числе и отдельных выпусков одной и той же программы) возможно лишь при выполнении ряда идентичных условий. То есть такие передачи, не вдаваясь в технические аспекты, должны удовлетворят следующим требованиям:

а) выходить в эфир в одно и то же время суток по всей территории страны;
б) выходить в эфир в аналогичный день недели и месяц;
в) иметь одинаковую продолжительность (хронометраж) всей трансляции;
г) иметь одинаковый хронометраж непрофильных вставок (рекламные блоки, анонсы и т. п.) и их расположение внутри трансляции;
д) иметь одинаковый охват зрительской аудитории (генеральной совокупности) транслирующими каналами.

В противном случае (несоблюдение хотя бы одного условия) мы заведомо получаем некорректное сравнение – одна из двух передач, даже имеющих одинаковую популярность, получает преимущество в итоговых значениях TVR и TV-Share.

Часть 3. TV-рейтинг (футбольные трансляции)

Что касается футбольных трансляций, то они проигрывают почти по всем указанным условиям – эфирные характеристики и используемая методика подсчёта ставят их в невыгодное положение относительно других передач.

Например, самые рейтинговые программы главных федеральных каналов выходят в эфир практически в одно и то же местное время (плюс-минус один час относительно московского варианта) во всех регионах, причём в прайм-тайм. А футбольные трансляции ЧР-2008 на Первом канале скакали по сетке вещания: в 16 часов в центральных регионах и в записи в интервале 22.00 – 01.30 на Урале (большинство трансляций), в Сибири и на Дальнем Востоке (все трансляции).

Или ещё. В футбольных трансляциях рекламные блоки, в отличие от прочих программ, расположены вне основного (игрового) времени – до и после каждого тайма. Между таймами существует относительно продолжительный перерыв, а ТК "Спорт" часто предлагает предматчевое обсуждение предстоящего поединка. Причём все такие неигровые отрезки за редким исключением тоже участвуют в формировании TV-рейтинга футбольного матча.

Кроме этого, интерес публики к различным видам (жанрам) передач хоть и немного отличается по регионам страны, но примерно одного порядка. А футбольные болельщики российского чемпионата расположены по территории РФ неравномерно – интерес к турниру может существенно отличаться в зависимости от региона. При этом телеизмерения для всех передач проводятся на одной и той же выборке.

Перечисленные нюансы (системные и арифметические особенности формирования TVR) определяют неадекватное, как правило, заниженное отражение популярности любых футбольных матчей относительно большинства других передач.

Таким образом, интерес российских телезрителей к внутреннему футболу выше, чем он представляется в TV-рейтингах. Но в действительности это не имеет какого-либо практического смысла – телемедийное сообщество функционирует по своим законам, где общепризнанным эталоном выступает вполне определённый набор корпоративных показателей. Которые, кстати, вполне профессионально (относительно поставленной задачи и принятых допущений) формируются телеизмерителем.

Справедливости ради надо отметить, что в своём временном интервале (дневной эфир выходных дней) российский футбол, даже в условиях его "недооценки", входит в число лидеров по показателям TV-рейтингов.

Часть 4. Реальный зрительский интерес (уникальность ситуации)

Возникает закономерный вопрос. Если общепринятые телерейтинги чемпионата России занижены относительно других передач, потому что как-то не так считаются, то почему для сборной страны они достаточно высокие (значения TVR для игр отборочных циклов сопоставимы с самыми популярными программами), а для Евро-2008 превосходят их в два-четыре раза?

Во-первых, всё вышеизложенное относится ко всем футбольным трансляциям, в том числе и к играм сборной. Во-вторых, в последнее время матчи национальной команды показывали в прямом эфире на всей территории РФ, а домашние игры – в прайм-тайм на европейской части страны.

А в-третьих, в России действительно сложилась уникальная ситуация: реальный интерес отечественных любителей футбола к своему национальному первенству заметно уступает аналогичному показателю для игр сборной страны.

Итак, никакие математические нюансы формирования TVR не должны вводить в заблуждение относительно низкой популярности первенства России. Причём как в сравнении с выступлением российской сборной, так и в сравнении с ведущими европейскими странами, в которых интерес к внутреннему и международному футболу практически не отличается друг от друга. Кроме этого, наш футбольный чемпионат уступает по охвату зрительской аудитории почти всем другим жанрам массовых телепередач.

Не отличается особыми достижениями и посещаемость российских стадионов. В последние 10 лет средний показатель замер в границах 11-13 тысяч зрителей. Даже в таких нефутбольных странах, как Япония и США, он превышает 15 тысяч человек. Не говоря уже о Германии и Англии, где средняя посещаемость держится в пределах 30-40 тысяч зрителей.

Часть 5. Реальный зрительский интерес (семь причин)

Почему же чемпионат России имеет низкую телевизионную популярность среди отечественных зрителей? Рассмотрим лишь несколько основных причин.

Причина 1. Чемпионат России по футболу смотрят как активные болельщики национального первенства (40% всей аудитории чемпионата), так и болельщики, в основном предпочитающие наблюдать игры сборной страны, и умеренные любители футбола из числа масс-зрителей.

При этом активные болельщики наблюдают футбол относительно регулярно. Поэтому итоговый размер аудитории конкретной трансляции определяется двумя последними группами умеренных телеболельщиков. А на количество таких "случайных" зрителей (смотрят матчи Премьер-Лиги выборочно или время от времени) влияет множество самых разнообразных факторов.

Причина 2. Основу масс-зрителей российского телевидения составляют женщины среднего и старшего поколения. Но в отличие от женщин Западной Европы наши дамы практически не интересуются внутренним футболом. Доля представительниц слабого пола среди всех ТВ-болельщиков чемпионата страны не превышает 15 процентов, а в ведущих державах Старого Света этот показатель составляет почти 40%.

При этом относительное количество женщин среди российских телеболельщиков отдельных игр сборной России на Евро-2008 было равно примерно 30 процентам.

Причина 3. Российский футбол как телевизионный продукт не всегда выдерживает конкуренцию с другими передачами. Это относится и к качеству картинки, и к другим атрибутам трансляций.

Большинство ТВ-проектов используют современные технологии производства и продвижения своих программ, чего нельзя в полной мере сказать о трансляциях российского футбола. А определённая часть телеболельщиков (до 30 процентов) воспринимает футбол именно как телевизионное зрелище.

Причина 4. В элите нашего футбола представлена лишь незначительная часть российских регионов. А болельщик идёт на футбол (в данном случае к телевизору), чтобы поболеть за "своих". Конечно, поклонники чемпионата страны есть во всех её уголках, и часть из них за кого-то болеет – как правило, за один из ведущих столичных клубов.

Но в регионах, имеющих клубы в Премьер-Лиге, относительное количество телеболельщиков (процент населения) в два-три раза превосходит аналогичный показатель для регионов, где таких команд нет. А единственной "своей" командой для всех жителей страны является только сборная России. В том числе и поэтому у неё высокие рейтинги трансляций.

Причина 5. В восточных областях РФ центральные матчи национального первенства можно увидеть лишь в записи в позднее время. Также показывают домашние игры своих команд и региональные каналы, за исключением Санкт-Петербурга. Что делает такие игры неинтересными для значительной части местных болельщиков и практически для всех масс-зрителей – аудитория трансляций в записи, да ещё и в позднее время, на порядок уступает прямым эфирам.

Причина 6. Все последние годы половина жителей страны имела возможность наблюдать в прямом эфире лишь один матч из каждого тура. Причём кем-то выбранный и не в самое удобное время. А только треть любителей футбола подстраивает свой распорядок дня под время неурочных трансляций.

Относительное количество телеболельщиков нашего чемпионата (процент населения) в регионах, где осуществляется приём ТК "Спорт" (менее 45% жителей РФ) или футбольных трансляций "Пятого канала" (5% жителей РФ), в два раза превосходит аналогичный показатель для регионов, где эти каналы отсутствуют в общедоступном эфире.

Причина 7. Появление платной услуги канала "НТВ-Плюс" дало возможность незначительной части болельщиков (менее 5%) наблюдать весь российский чемпионат в домашних условиях. Ещё примерно такое же количество (не более 3%) периодически смотрит "Наш футбол" в спортбарах или подобных заведениях.

Вместе с тем это привело к сокращению общедоступных трансляций, что отрицательно сказывается на популярности турнира, особенно в среде массовых зрителей. За последние пять лет общая телевизионная аудитория Премьер-Лиги (число тех, кто хотя бы изредка её смотрит) имела положительный ежегодный прирост и в целом увеличилась на 20 процентов. Вероятнее всего, в наступающем сезоне этот показатель будет иметь нулевую или отрицательную динамику. Впервые в новом тысячелетии.

Оценки Аналитического агентства СК (основаны на анализе данных мониторинга телевизионных зрителей РФ в 2002-2009 гг.).

Автор: Сергей Корытов, "Чемпионат.ру"