До своего возвращения в Москву Дмитрий Ефимов четыре года проработал в Украине - сначала в должности генерального директора «Coca-Cola Украина», а затем коммерческим директором донецкого «Шахтера». В футбольный бизнес попал после афинской Олимпиады, где производитель газированных напитков был одним из главных спонсоров. В то время Дмитрию пришлось поработать в тесном контакте с Олимпийским комитетом Украины и его будущим президентом Сергеем Бубкой, который позже рекомендовал его «Шахтеру». В свою очередь московскому «Локомотиву» коммерческого директора донецкого клуба посоветовали уже по «внутрифутбольным» каналам. Над предложением «Локо» Дмитрий раздумывал меньше недели: появилась возможность вернуться на Родину, к тому же не бросая футбол, без которого Ефимов себя уже не представлял.

«Это был не шаг на повышение, это было возвращение домой, не покидая футбола, - рассуждает Дмитрий. - По коммерческой составляющей «Шахтер» в Восточной Европе - самый «продвинутый» клуб. Хозяин команды Ринат Ахметов раньше других пришел к мысли, что футбольный клуб - это не только футболисты, главный тренер, стадион, бухгалтерия и президент. Это большой бизнес со множеством составляющих - атрибутикой, телетрансляциями, высоким уровнем сервиса на стадионе и т.д. Поэтому и позвали меня, человека из крупных коммерческих структур, чтобы работать над брендом клуба, его имиджем и коммерческой составляющей». Дмитрий Ефимов желает сделать все, чтобы огромные массы самых разных людей приходили на стадион как на праздник, как в театр. Чтобы они не боялись брать детей и приходили целыми семьями. Кроме того, чтобы они появлялись на арене раньше матча, обсуждали футбол, сидели в ресторане или баре, чтобы им было комфортно. На Западе людей, еще не знакомых с футболом, привлекают на стадион для начала чем-то другим - шоу, сервисом, атмосферой. Обращать людей в «футбольную веру» - это благое дело. У нас же еще бытует совсем другое, во многом устаревшее представление: дескать, стадион - это для мачо-болельщиков. А ведь футбол - это спорт и зрелище для всех.

По словам Дмитрия Ефимова, разница между Россией и Украиной весьма ощутима, ведь у нашего западного соседа лишь два по-настоящему сильных клуба. На региональном уровне бороться за болельщиков не приходится: Запад и Центр - за киевское «Динамо», Восток - за «Шахтер». В Москве же конкуренция очень высока. Это абсолютно иная ситуация, совершенно другие условия для маркетинговой работы.
«Локомотив» в плане работы с болельщиками и коммерции - один из передовых клубов России, но «Шахтер» нам еще предстоит догонять, - считает Дмитрий. - «Локомотиву» стоит наладить еще более тесные отношения с болельщиками. Ведь зачастую только поклонники команды могут придумать что-то действительно оригинальное и интересное, чего мы внутри клуба не сообразим, даже устроив «мозговой штурм». Есть у «Локомотива» одно особое достояние - стадион. Здесь нам есть чем гордиться, тут мы стоим лицом к Западу: своя территория, удобные сиденья для болельщиков, комфортные ложи, солидная инфраструктура. Большинство клубов Восточной Европы о таком только мечтают. Я пришел в «Локо» с четким пониманием того, какие составляющие должны быть у сильной коммерческой структуры футбольного клуба. Но было бы абсолютно неверно по приходе в новую команду безосновательно все ломать и строить заново. Я взял определенное время на то, чтобы понять, что нам нужно развивать в первую очередь, а что у нас «на уровне». И вот только спустя пару месяцев мы начинаем вносить коррективы».

Работа уже идет полным ходом. По словам Дмитрия, в ближайшее время болельщики увидят, как в клубе начнут по-новому работать с атрибутикой. Изменится политика продвижения и продаж - в розницу, через Интернет. Будет развиваться пресс-служба. Отдельное направление - прием болельщиков на стадионе. «В ложах с этим неплохо. А вот в секторах за воротами - у обычных болельщиков - проблем хватает. Очереди, не лучший ассортимент еды и напитков», - сетует Дмитрий Ефимов. Департамент маркетинга, продаж и коммуникации займется также продвижением клуба на региональном уровне. «Колоссальный потенциал у нас - в Подмосковье. А с учетом того, что наш главный акционер ОАО «РЖД» представлен по всей России, - это отличный плацдарм для создания местных фан-клубов», - считает Дмитрий.

«Локомотив» - на Западе клуб известный, но говорить о его скором превращении в международный бренд уровня «Манчестер Юнайтед» или «Милан» рано. По мнению Дмитрия, для этого нужны большие футбольные победы. Тот же ЦСКА выиграл Кубок УЕФА, но этот клуб не разрывают на части предложениями совершить прибыльные туры по Азии и Америке. По словам Ефимова, такой успех приходит не сразу, но готовность к нему должна быть всегда: «Если нет яркой игры и побед - то не будет ничего. Мало что будет и если есть игра, но вокруг команды нет сильной коммерческой структуры».
Дмитрий не согласен со скептиками, утверждающими, что для достижения полной самоокупаемости нашим клубам нужно проработать не меньше полувека. «Я вполне четко рассчитываю поработать в футболе в ту пору, когда отечественные клубы станут приносить прибыль», - уверенно заявляет он. Десять лет назад в России на стадионах открывали рынки, шел отток болельщиков, терялось целое поколение футболистов. И только недавно отечественные клубы стали двигаться в другую сторону: всем стало понятно, что надо иметь школы, комфортные стадионы. Свою выгоду увидел и бизнес, ведь футбол - перспективный рынок для инвестирования. «Главное, чтобы это поняли все, - считает Дмитрий Ефимов. - И тренеры, и болельщики, и футболисты. Зачастую подходишь к игроку, объясняешь, что надо дать интервью или пойти на презентацию к спонсору, и слышишь в ответ: «Да зачем мне это нужно?». Ребята пока часто не понимают, что с помощью этих «нефутбольных» ньюансов клубы создают себе положительный имидж и твердую материальную базу. Именно с помощью таких «мелочей» в дополнение к победам на поле, большие футбольные клубы превращаются из хороших в великие».

Рано или поздно - в ближайшие семь-десять лет - не только футбольные функционеры и коммерсанты, но и все, кому великая игра небезразлична, поймут важность маркетинга и коммерции в футбольном клубе. «У высшего руководства «Локомотива» - Сергея Липатова, у Юрия Семина, у Анатолия Бышовца - такое понимание есть, - констатирует Дмитрий. - Поэтому мне приятно с ними работать».

Михаил Тяпков

(с) Railway