Штеблов развивал детско-юношеский футбол, будучи спортивным директором академии «Юниор». Сеть школ разрослась настолько, что теперь есть филиалы в Малайзии, Индии, Сингапуре и США. Впоследствии он стал участником современного проекта Meta.football. Параллельно с этим Штеблов ведет блог о спортивном бизнесе и маркетинге. Иными словами, Илья хорошо знаком с футболом и той его стороной, которая обычно остается скрытой.

Специально для «Спорта День за Днем» мы поговорили о текущей ситуации по солидарным выплатам школам Головина, влиянии коронавируса на российский футбол и реальных способах развития клубов.

Солидарные выплаты за Головина

– Ты представился мне как креативный директор Meta.football. Расскажи, что это такое?

– Это IT-проект. Часть большой платформы по обеспечению электронного документооборота в футбольной индустрии. В то же время для взаимодействия игроков, клубов и болельщиков.

– То есть это лишний способ популяризировать футбольные клубы?

– В большей степени персон, спортивных личностей, но в том числе и клубов. Это абсолютно международный проект без территориальной привязки.

– Вы уже работаете на самом высоком уровне?

– Проект находится на предрелизной стадии. Мы работаем над внедрением известных людей. С кем-то уже достигли согласия. Вопрос только на технической стороне.

– Мы познакомились с тобой на Футбологике, потом ты пропал из поля моего зрения, а затем резко ворвался в него с историей о солидарных выплатах школам Александра Головина. Ты по-прежнему следишь за этим?

– Ситуация, которая произошла в феврале на форуме Sport Connect, в большей степени стала громкой благодаря нескольким факторам. До этого я рассказывал на Youtube, как академии и школы зарабатывают деньги, на какие выплаты они имеют право претендовать. Там были большие кейсы, в том числе про Головина. Видео посмотрело 12-15 тысяч человек, резонанса это не вызвало. Впрочем, такие темы в принципе интересны не многим. До меня об этом писали и говорили специалисты, но их не услышали.

– Согласен. В этой теме много нюансов, которые не всем понятны и интересны.

– Да. В итоге история с Головиным выстрелила случайно. Я не держал эту информацию и не готовился к этому. Я спросил об этом на форуме, потому что меня интересовал вопрос солидарных выплат.

Проблема с выплатами школам и академиям части от трансферов их воспитанников актуальна не только для России, но и для всего мира. У ФИФА даже есть специальная программа, которая пытается решить проблему. Сейчас колоссальное количество средств, положенных школам и академиям, не доходит до них.

В истории с Головиным у меня был личный подтекст, потому что я вырос в Кемеровской области. Сам занимался здесь футболом, знаю Васютина, Раздаева. У меня отец тренировал полупрофессиональную команду из Киселевска. Я сразу понимал, что там колоссальная сумма положена, ведь таких больших трансферов раньше не было. Какую бы часть ни должны были получить школы, это серьезные деньги для этого региона – возможность постелить поле или даже построить манеж.

– Как сейчас развивается ситуация?

– Новостная повестка сменилась. Какие-то действия происходят. Через два года после трансфера, то есть 27-го июля, истечет срок возможности подачи заявления на солидарные выплаты. Произойдет ли что-то? Не знаю. В феврале у меня был оптимизм по этому поводу. Мы нанесли вопрос на карту, поэтому 27-го числа можем публично заявить, произошла ли выплата. Если нет, то можем начать поименно называть тех руководителей, кто облажался. Теперь нельзя отнекиваться и сказать, что они не знали. Все карты вскрыты.

Надеюсь, что это хороший урок для всех. И когда Миранчуки уедут в Европу, то школа Славянска-на-Кубани не будет инертной и не повторит ошибок, которые повторяли школы, воспитавшие Головина.

Это актуально и для внутрироссийских трансферов. Игнатьев перешел из «Краснодара» в «Рубин» за хорошие деньги – 7 миллионов [евро]. Он до этого воспитывался в сибирском городе Ачинске, в Иркутской области. Руководители этой школы как-то отреагировали? Написали письма в РФС, «Рубин» или «Краснодар»?

– Да, интересно узнать. Кстати, думаешь, это правильно, что школам приходится писать куда-то? Почему нет системы, при которой выплаты автоматически переходят в школу, ведь документы есть, можно легко узнать, где игрок воспитывался?

– Хороший вопрос. Это как раз то, чем занимается Meta.football – система автоматизации, при которой такие вопросы вообще не будут возникать, если все будут пользоваться этим продуктом. То есть, если контракт заключен при помощи электронного документооборота и перевод тоже осуществлен в электронном формате, не мешками же миллионы передавать, то солидарные выплаты будут автоматически списываться, как комиссия за перевод в Сбербанке. То есть не нужно будет писать заявление, достаточно лишь грамотно вести документацию.

– Есть еще другая проблема, когда трансфер осуществляется за смешную стоимость, например, Алексей Сутормин в «Зенит» за 50 тысяч рублей или Иван Новосельцев за 2 млн рублей.

– Это проблема не только футбольная, а всех сфер жизни. Это легко проследить по всяким тендерам. Если там порыться, то тоже можно найти много интересного.

– Это же не нормально. Как с этим можно бороться?

– Только публичностью и полной прозрачностью. На данный момент только так.

– Закрывая тему Головина, правильно понимаю, что на солидарные выплаты претендует несколько школ?

– Это проблема ведения документооборота: где Головин занимался по факту и что отражено в его паспорте футболиста. Поднимая старые интервью, можно выяснить, что он занимался в Осинниках, потом в Калтане, затем в ленинск-кузнецом УОРе, плюс параллельно он занимался в новокузнецком «Металлурге». И даже на странице самого Головина ВКонтакте есть фото, где он играет за кемеровский «Кузбасс». То есть там вообще пять школ могут претендовать на долю. Здесь вопрос к РФС. Покажите, опубликуйте паспорт, это официальный документ, и мы поймем, кто претендует, а кто нет.

– Почему ты назвал дату – 27 июля? Что она значит?

– В регламенте прописано, что школа может подать заявление на получение солидарных выплат в течение двух лет с момента международного перехода, при внутреннем – один год.

– Но заявление, наверное, уже отправлено, просто реакции на него еще нет?

– Не знаю, в какой форме поданы документы, может были ошибки. Например, необходимо завести международный валютный счет, чтобы произошли отчисления.

– Да, важно, чтобы академии помнили о праве на солидарные выплаты.

– К слову, сейчас Александр Соболев перешел в «Спартак». Барнаул, Томск, ау! Подавайте документы! Интересно, школа в Нальчике писала заявление на получение солидарных выплат за переход Мирзова в «Спартак»? У них тоже зимой истечет срок возможности для подачи. Деньги ведь серьезные, можно даже построить крытый «дутик», чтобы можно было зимой играть в футбол. Для детей это было бы отлично!

В данный момент это обязанность академий нести ответственность за получение процента от трансфера. Впрочем, я не думаю, что у них так много выпускников переходят в другие клубы на таком высоком уровне.

«Дисциплинированно плачу за подписки. Сопкастом не пользуюсь пять-шесть лет, – это маленький вклад в индустрию»

– Как ты думаешь, футбол можно назвать бизнесом?

– С большой натяжкой. Это бизнес, который содержит в себе много нюансов, поэтому полноценно бизнесом назвать его нельзя.

– Меня интересует бизнес-модель, когда европейские клубы находят игроков, развивают их и продают, тем самым зарабатывая на свое существование. В разговоре со мной экс-президент «Локомотива» Илья Геркус назвал эту модель мифом, отметив, что на дистанции заработать не получится. Что ты об этом думаешь?

– На дистанции есть клубы, бизнес-модель которых выстроена, и они за счет этого существуют. Но таких клубов действительно откровенно мало.

– Клубы Ред Булла в числе этих клубов?

– Надо смотреть, кому они продают, ведь передавать игроков друг другу – это как перекладывать деньги из одного кармана в другой.

Есть другие примеры – «Жилина». В основе ее бизнес-модели лежат продажи. Сейчас возникли проблемы на трансферном рынке, и ее существование оказалось под угрозой.

«Марибор» каждый год продает на 2-3 миллиона, для Словении это неплохие деньги.

«Вииторул» создал академию благодаря Георге Хаджи, каждый год они продают на 3-8 миллионов. Им на жизнь хватает. Они не заработают много в матч-дэй в маленькой и бедной Румынии, телеправа стоят не дорого, соответственно спонсоров тоже почти нет. То есть у них нет других источников дохода, кроме продаж. Когда я проходил стажировку в академии «Аякса», нам рассказывали, что если у нидерландских клубов отобрать деньги от трансферов своих игроков, то они все станут убыточными, то есть продажи – основа их существования, без продаж они не выживут.

Но таких клубов реально очень мало, соглашусь с Ильей Леонидовичем. По такой модели могут работать единицы, и то, как только где-то что-то идет не так, то хрупкая модель рушится. «Жилина» – это яркий пример, потому что не каждый год удается продавать игроков.

– В России может ли кто-то перенять эту модель и есть ли в этом смысл, если она хрупкая?

– «Уфа» на этом пути. Они продают лучше всех в России. Пока это им удается каждый год. Они умудряются продавать в более богатые клубы их же воспитанников за несколько миллионов евро. Плюс они неплохо продают в Европу. Все оттого, что у них грамотный руководитель и хороший скаутинг.

Чуть-чуть это получается у «Ростова», но об этом мало говорят. В «Лацио» уехал за хорошие деньги Баштуш, сейчас наверняка Шомуродов куда-то уедет. У них пока не выходит каждый год делать по хорошему трансферу, но у них есть хорошие примеры продаж в Европу и по внутреннему рынку – Мевля, Мирзов, Гулиев.

– Ты не раз сказал про телеправа. В Румынии не такая большая стоимость, но если я не ошибаюсь, то стоимость телеправ РПЛ еще ниже. Почему так, и может ли что-то измениться?

– В текущих экономических обстоятельствах нигде нет предпосылок к изменениям в лучшую сторону. Телеправа продаются на внутреннем и внешнем рынке. На внешнем нам сложно конкурировать, потому что не самый конкурентоспособный продукт. Внутри есть сложность, потому что пока люди не привыкли платить за футбол. Это объективная проблема. Не выработалась привычка платить за футбол, хотя сдвиги в этом направлении есть. Вот поэтому телек пока не может приносить существенных денег.

Я дисциплинированно и осознанно плачу за все подписки на футбол. Сопкастом не пользуюсь уже лет пять-шесть. Сейчас плачу, даже когда не показывают российский футбол. Это маленький вклад в то, чтобы индустрия работала.

– Постоянно обсуждаются варианты, как быстро повысить статус нашей лиги. Мне кажется, что сокращение лиги помогло бы здесь и сейчас повысить уровень РПЛ, потому что будет больше топовых матчей. Что думаешь об этом?

– Сомнительно. Имеется в виду, что «Зенит» со «Спартаком» будет играть не два, а четыре раза? Если мне кто-то покажет, что у матчей «Зенит» – «Спартак» в Индии был сумасшедший рейтинг, то давайте. Но я пока таких цифр не видел. Идея с расширением РПЛ имеет пока даже больше смысла, чем сокращение.

– Почему?

– Любую реформу надо рассматривать в комплексе. 18 команд – это еще плюс два домашних матча, на которых можно заработать. Если у тебя матч-дэй плюсовой, то ты будешь рад двум домашним матчам. Плюс зарплата футболиста не зависит от того, сколько матчей он сыграет. Предположим, что зарплата – 30 миллионов в год. Следовательно, один из 30 выходов на поле стоит 1 миллион за матч. Если он играет 34 матча, то себестоимость одного его появления на поле будет меньше. Соответственно, чем больше матчей, тем лучше, и тем больше будут платить спонсоры за лишние матчи. То есть при расширении клуб может просить увеличить спонсорский контракт, ведь логотипы спонсоров появятся на телеке 34 раза, а зарплата футболистов останется такой же.

– Если матч-дэй не приносит денег?

– Если он не плюсовой, то это уже вопрос не к лиге, а к клубам и их коммерческим отделам, маркетологам.

– Если мы расширяем лигу, то заходят в нее не самые доходные и статусные. Соответственно, в матч-дэй с этими командами придет даже не половина стадиона, если речь не про «Зенит», конечно.

– Должны ходить не на вашего соперника, а на вас. Ну, придумайте, как позвать болельщиков. В Германии, на которую мы ориентируемся, аннулируют абонемент, если ты ходишь только на топовые матчи. Так делала дортмундская «Боруссия».

– Они отбирают абонементы, потому что желающих приобрести их много.

– Вот и надо создать такие условия, чтобы на твой домашний матч хотелось прийти болельщикам. Если ты региональный клуб, то понимаешь, что на «Зенит», «Спартак», ЦСКА и «Локомотив» и так придут люди. Но это вызов, чтобы зрители пришли на матч со средними командами. Это задача для маркетинга. Продавай пакеты, предлагай скидки. Это для примера.

– И все же твои слова не противоречат теории о сокращении лиги. Так тоже можно сделать больше матчей.

– Никто не гарантирует, что дерби ЦСКА – «Спартак» в четвертый раз за сезон будет рвать рейтинги. Даже в 16 и 18 командном формате, можно в туре иметь один праймовый матч, хэдлайнера. А если в туре будет ЦСКА – «Спартак», «Зенит» – «Динамо» и «Краснодар» – «Локомотив», то есть три праймовых матча, у нейтрального болельщика может быть перенасыщение, и матчи будут откусывать аудиторию у друг друга. Нейтральный болельщик не сможет 6 часов жизни в уикенд отнять у семьи, друзей, огорода, дачи, дел.

Ну и самое главное – сейчас китайцы, индонезийцы и индусы не особо смотрят «Зенит» или ЦСКА, и не станут этого делать, играй они хоть каждую неделю между собой. А нам нужно в целом повышать привлекательность лиги как продукта.

Хашим Мастур в «Урале»

– Не считаешь ли ты, что на российский футбол ходит мало болельщиков, потому что мало игроков, ради которых стоит прийти на стадион?

– Тут надо правильно задавать вопросы руководителям клубов. У вас играют самые сильные футболисты? Скорее всего, нет. Ваша команда играет в зрелищный футбол? Ну, наверное, тоже нет: в России больше тех, кто играет прагматично. Тогда нужно искать что-то еще, за что может цепляться болельщик.

Газизов не скрывал, что в трансфере Эммануэля Фримпонга (играл за «Уфу» с 2014 по 2016 годы. – «Спорт День за Днем») была не только спортивная, но и маркетинговая составляющая. Это игрок, который играл в лондонском «Арсенале», он прикольный парень. Пресс-атташе «Уфы» Сергей Тыртышный много контента с ним сделал.

У меня была идея привезти в российский клуб Хашима Мастура. Я сам ему писал. У него полмиллиона подписчиков в инстаграме, он известен во всем мире по своим ярким роликам, считался главной восходящей звездой, снимался в рекламе с Неймаром. Сейчас он играет во второй или третьей лиге Италии, но ему всего 21 год. Представьте, какой интерес возникнет, если он перейдет, например, в «Урал». Не думаю, что он будет намного хуже, чем тот же Марко Араторе, за которого заплатили 500 тысяч [евро]. В любом случае, у Хашима Мастура есть огромная аудитория, которая мгновенно станет следить за «Уралом».

Есть другой пример, о котором я часто говорю. Ву Леи перешел в «Эспаньол» за два миллиона. Один из первых китайских игроков, который перешел в европейский клуб. Эти же деньги мог потратить «Зенит», ЦСКА, «Локомотив», «Спартак», «Динамо», да кто угодно. Причем он еще и футболист неплохой, абсолютно конкурентоспособный (за два сезона в чемпионате Испании сыграл 38 матчей, забил 6 голов. – «Спорт День за Днем»). Но главное – за ним такой сумасшедший маркетинг. Этим трансфером легко нанести себя на мировую карту. Его первую игру за «Эспаньол» посмотрели 40 миллионов китайцев – столько даже Эль-Классико не смотрят!

– Мне кажется по такому же принципу у нас берут армянских и казахских футболистов.

– Да, уверен, «Сочи» может рассказать, как у них ситуация с Карапетяном, который там локальная звезда. То же самое с казахскими игроками.

Я писал дипломную работу, про 2003 год, когда первый китайский футболист Дун Фанчжо перешел в «Манчестер Юнайтед». Это же комплексный подход. Клуб сразу же перевел официальный сайт на китайский язык, создал социальные сети на китайском. В Шанхае открылось несколько фан-шопов, началась комплексная работа с болельщиками.

У «Зенита» сейчас есть хороший спортивный и маркетинговый актив в виде Сердара Азмуна, который главная звезда в Иране. Это нормально. Нужно объединять спортивную и маркетинговую составляющую. Если у вас нет сильных футболистов, то надо цепляться за что-то яркое.

– Можно ли искусственно поднимать маркетинговый уровень у наших игроков?

– Маркетинговая составляющая может быть выражена в абсолютно разных вещах. Во внешности игрока, поведении, его интервью или праздновании голов. Все эти вещи так или иначе влияют. Единственное, что я думаю, искусственно влиять на это, спродюсировать и заставить футболиста делать то, что он сам не хочет… Важно быть естественным. Фальшь болельщики сразу почувствуют.

Сейчас у нас есть Артем Дзюба. Он и как спортсмен, и как маркетинговая единица очень вырос за последнее время. Уверен, что интерес, который сейчас возникает в зарубежной прессе, возникает благодаря не только спортивной активности.

«КраСава снял сюжет и уехал, а вы остались»

– Насколько сильно по российскому футболу ударит коронавирус?

– Сильно. Это абсолютно нестандартная ситуация. Сейчас мы находимся в том положении, которое в шахматах называется «цугцванг», когда любой дальнейший ход будет ухудшать положение. Что бы РФС, РПЛ или ФНЛ не приняли, это будут критиковать. Что бы они ни сделали, лучше не станет. Не хотелось бы оказаться на месте руководителей российского футбола.

– Государственная поддержка клубов сократится?

– Разумеется. У нас экономика основана на госсекторе. Деньги пойдут на решение остальных проблем, а на непрофильные активы останется меньше.

– Насколько серьезно это скажется на клубах РПЛ или ФНЛ?

– Абсолютно точно кто-то закроется, исчезнет. Возможно, даже на самом высоком уровне. Но нужно понимать, что это не коронакризис. Сейчас, как по лакмусовой бумажке, обнажаются проблемы, которые были и раньше. У нас клубы закрывались и без коронавируса: «Тосно», «Амкар», «Анжи», «Сатурн», «Москва»… Это по причине неправильного управления. Те клубы, где и без того были проблемы, будут закрываться быстрее и чаще. Коронавирус катализирует процесс.

Текущая ситуация – это возможность пересмотреть бизнес модель. Надо понимать, и это относится ко всем сферам жизни, мир прежним уже не будет. Последствия кризиса будут тянуться много лет. Лучшей ситуации для того, чтобы пересмотреть внутренние процессы, понять, что надо работать с болельщиками, с медиа, создавать контент, может и не быть.

Хорошую мысль высказал Ферран Сориано, руководитель City Football Group, куда входят «Манчестер Сити» и другие клубы этой империи. Он говорит, что футбольный клуб – это контент компания. И вдруг сейчас выяснилось за время коронавирусного карантина, что многие люди в клубе не нужны, а вот пресс-служба и те, кто создает медийный образ, кто меньше всего в клубе получает денег и уважения, оказались единственными, без кого-клубы по-настоящему не могут обойтись.

– Пересмотр должен быть со стороны клубов или это может быть общая позиция, исходящая от РФС?

– Тут вопрос в том, кому нужнее сейчас меняться. Клуб закроется, а РФС останется. Футбол, лига и управляющий орган останутся в любом случае, а вот клуб может пострадать и это его ответственность.

– В разговоре со мной бывший генеральный секретарь РФС Анатолий Воробьев высказал идею, что сейчас время, когда следует сократить количество профессиональных клубов. Он привел в пример Испанию и Германию, где их около 50, а в России – около 100, причем большая часть из них ест государственные деньги, но не развивается. Что думаешь о такой теории?

– Надо понимать, в чем статус профессионального клуба.

– Идея в том, что такой клуб имеет право получать государственные деньги?

– От того, что у нас сократится количество профессиональных клубов, а ПФЛ перестанет быть профессиональной лигой никто ничего не выиграет. Пускай все останется как есть. Клубы должны выполнять определенные задачи в своих регионах.

Вот есть пример с Бундеслигой. Две профессиональные лиги. А в третьей, что играют продавцы и автомеханики? Там есть клубы «Ганза», «Дуйсбург», «Ингольштадт», «Мюнхен 1860» – все клубы с историей, крутыми стадионами и посещаемостью выше, чем у половины нашей РПЛ. И вы хотите сказать, что эти клубы – не профессиональные? Не смешите, если это так, то только формально. Футболисты там не любители. То есть клубы формально любительские, но там так же платится зарплата, оттуда существуют лифты между лигами, они ведут профессиональную деятельность.

В Англии вообще есть семь или восемь дивизионов. Благодаря этому есть истории, как с Джейми Варди, который в топовой академии в «Шеффилде» не закрепился, но спустился в пятый дивизион и потом в четвертый. Там тоже есть лифты.

А у нас из ПФЛ кто-то переходит? Очень мало. «Урал» только не боится брать, взяли Егорычева из «Носты». Еще ребят берут. Не боятся рисковать. Вот так эти лифты должны работать.

– Сокращение количества профессиональных клубов могло бы повысить уровень любительского футбола, который сейчас вообще на нуле. Поменяется мнение, что условный чемпионат Санкт-Петербурга – это вообще не футбол. Тогда и ПФЛ получит новую жизнь. Разве нет?

– Я не вижу прямой связи. Что мешает сейчас относиться к чемпионату города серьезно? Если говорим про чемпионат Санкт-Петербурга, то больше всех болельщиков на трибунах там собрал блогер Никита Ковальчук, пришедший из любителей. Он создал команду с нуля.

Что мешает относиться серьезно к первенству города, ходить скаутам на матчи, транслировать матчи, выстраивать маркетинг этих лиг? Это же все тоже показатель серьезности. Тем более, что в этих лигах часто играют известные ветераны, на самом деле уровень неплохой.

То есть мы приходим к тому, что не важно имеет клуб профессиональный статус или нет, нужно развиваться и серьезно к делу подходить.

– Тут скорее проблема в том, что никто не привлекает достаточно внимания к низшим лигам.

– Так что мешает? Вот ситуация, которая меня поразила. Евгений Савин в одну калитку уничтожил главу ПФЛ Соколова. Но он еще ездил в Сибирь, брал интервью у руководителя клуба «Иртыш» в Омске. Он говорит, что не хватает денег, зарабатывать не получается, а потом рассказывает, что у них в школах занимается, кажется, четыре тысячи детей. И он жалуется популярному блогеру, что не может зарабатывать!

Давайте считать. У каждого из этих детей есть мама и папа. Посещение детьми до 12 лет массовых мероприятий возможно только с сопровождением. Если приходит один родитель, то логично взять и второго. То есть четыре тысячи детей трансформируются в восемь тысяч людей. Плюс у кого-то есть брат, сестра, бабушка, дедушка. И получается, что десять тысяч собрать на одном стадионе вполне реально. Десять тысяч мы умножаем на сто рублей – это меньше, чем билет в кино, пачка сигарет или бутылка колы. И получаем миллион рублей с одного матча. Плюс товары питания, парковка, – полтора миллиона должен приносить матч-дэй. Умножаем это на 15 домашних матчей в сезоне, получаем 22 миллиона рублей.

И чего этот руководитель жалуется? Если в футбольной школе учится четыре тысячи детей, то почему на трибунах 500 человек? Это к вопросу об ответственности клубов. Он плачет, что у него нет денег. Вот у него 22 миллиона под ногами. А если дети, которые занимаются у тебя футболом, не готовы прийти на стадион, то закрывайся! Для кого ты существуешь? А ведь сейчас этот клуб подал документы на участие в ФНЛ!

Работать тяжело, но это ответственность клубов. Клубы не привыкли зарабатывать самостоятельно? Ты же понимаешь, что это иждивенческий подход. Надеюсь, что он останется в докоронавирусном времени, которое никогда больше не вернется. Ребята из Омска, вам уже весь мир, природа намекает, что пора начинать работать, заполнять трибуны детьми и их родителями. Красава снял сюжет и уехал, а вы остались!

Тимур Валеев