С точки зрения действий НТВ+, ситуация абсолютно легитимна. Канал заплатил за неэксклюзивный показ большие по российским меркам деньги, обязательства выполняются, качество показа и обслуживания трансляций (имеются в виду комментаторы, интервью, заставки и др.) несомненно растет. Но в контексте развития и продвижения российского футбола как продукта доля аудитории трансляций относительно величины населения страны крайне мала, и пока ничего с этим поделать невозможно.

С точки зрения общедоступных каналов, ситуация еще более легитимна. Нет нужной аудитории – нет прибылей от продажи рекламы – нет финансового благосостояния и перспектив развития (техническое обеспечение, собственное производство, персонал, закупки лицензионных программ).

Предлагаю посмотреть на ситуацию с точки зрения роли государства в «идеальной» истории развития футбола в стране. Государство – важнейший фактор влияния на ситуацию в экономике, социальной политике – а значит, должно быть таким же и в спорте, который пока только начинает свой путь в светлое коммерческое будущее, являясь фактически государственным. В последние годы система финансирования спорта постепенно упорядочивается. Регионы, области и города строят новые спортивные объекты, постепенно возрождаются традиции массовых соревнований, финансируются сборные команды. Пока не очень видна роль государства в пропаганде спорта, где его профессиональный сегмент по идее должен быть главной движущей силой, вершиной пирамиды, в основании которой два решения – родителей, отдавать своих детей в спортивные школы и рядовых жителей страны, посещать спортивные клубы и просто заниматься физкультурой, дома, на улице или на специально отведенных площадках.

Профессиональный спорт на развитых мировых рынках (США, Зап. Европа, Австралия) независим от государственных средств, продает сам себя и во многих случаях успешен в этом, являясь мега-катализатором для развития спорта в своих странах. В России спорт пока остается на 90% государственным, не исключение и ведущие футбольные клубы, и собственно НТВ+. Соответственно, нужна и немного другая политика в области продвижения спорта.

Что происходит сейчас

C одной стороны, государство ограничивает приток в спорт внебюджетных средств, запрещая рекламу пива и его продажу на спортсооружениях. С другой – не поддерживает продвижение безоговорочно популярнейшего (согласно ежегодным исследованиям интереса к спорту россиян) вида спорта в стране на общедоступных каналах, допуская сужение аудитории до нескольких миллионов человек. И сейчас большая часть населения надеется, что на сцену опять выйдет болельщик номер 1 и стукнет кулаком по столу...

В данный момент, самый коммерчески интересный актив нашего футбола – матчи сборной. Благодаря заложенному на Евро-2008 фундаменту, интерес аудитории к этому продукту будет расти, тем более – впереди решающие матчи за право поехать в ЮАР. Матчи чемпионата – актив номер 2. «Первый канал» справедливо собирает сливки, транслируя матчи сборной и по одному матчу каждого тура РФПЛ. Если отбросить возможности показа на других каналах, аудитория футбола сокращается за счет абонентов НТВ+.

А теперь давайте оценим возможную прибыльность российских клубов. Пока для большинства из них отчисления согласно телевизионному контракту НТВ+ и РФПЛ не покрывают и десятой части расходов (при гигантских зарплатных и трансферных суммах), причем некоторые наши клубы (сами знаете, кто) могут неплохо жить и без телевизионной прибыли, а другие – могли бы более выгодно распоряжаться и собственными правами, и проданной рекламой. Например, если ЦСКА или «Динамо» продадут права одному из общедоступным каналов с гораздой большей, чем у «НТВ+ Наш Футбол», аудиторией, доля от продажи рекламных мест на домашних матчах логично увеличится. В краткосрочной перспективе это, конечно, выход, но принцип уважения коллективных продаж прав еще никто (включая сами клубы) не отменял.

А что конструктивного?

Для вывода на новый экономический уровень нашему футболу (как и всему спорту) необходимо расширять аудиторию, а не сужать ее, как происходит сейчас. Если общедоступные каналы отказываются участвовать в тендере за право показывать не очень коммерчески привлекательный телевизионный продукт и обладателем большей части прав становится кабельная сеть, доступ к трансляциям которой ограничен и территориально, и экономически, то в дело должно вступить государство. Нужна законодательная инициатива, которая ограничит уход футбола в узкий сегмент владельцев «тарелок».

Объясню очень поверхностно. Для выработки подобного постановления (или внесения поправок в федеральный «Закон о Спорте») понадобится понять, какие каналы реально могли бы с меньшим для себя материальным ущербом взять на себя роль «двигателя популярности футбола» в стране (никто не хочет отнимать у каналов честно заработанную, в силу существующих цен на рекламу, прибыль). Допустим, это будет основной канал ВГТРК – «Россия» (в аббревиатуре даже слово «государственный» присутствует и покрытие по стране огромно). Государство может помогать с закупками оборудования, обучением комментаторов и даже содействием в адаптации стадионов к человеческим условиям съемки и обеспечения трансляций футбола. Разумеется, вся инициатива должна быть в первую очередь просчитана финансово.

При этом большая часть интересных матчей (а с ней – и ее небольшая аудитория и перспективы роста) останется на НТВ+. Для этого нужно определить принцип выбора и разделения матчей между общедоступными каналами и платниками. В каждом туре помимо матча, который чаще всего покажет «Первый канал», всегда будет не менее интересный матч номер 2 (что лучше – «Зенит» – ЦСКА или «Спартак» – «Динамо»?), который покажет НТВ+, матч номер 3 будет выбираться общедоступным каналом, а с ним – и матчи номер 6, 7 и 8. В ущерб мгновенному получению не совсем жизненно важной прибыли клубам, они получат перспективу получать еще больше через несколько лет – аудитория футбольных трансляций при должном подходе и правильном использовании новейших технологий будет неминуемо расти. При этом канал «Спорт» останется единственным общедоступным спортивным вещателем и будет показывать спортивные передачи меньшего масштаба, а также массовый спорт и нишевые виды – для их раскрутки среди различных целевых аудиторий.

Кризисы закончатся, нефть станет дороже, народ снова обратит внимание на развлечения, и здесь футбол (а впоследствии и остальные виды спорта) со временем сможет навязать конкуренцию другими телевизионным событиям. Одновременно будет расти интерес и к походу на матчи (будут введены в строй новые стадионы), и к трансляциям, и к рекламе со спонсорством. Вот тут-то и сможет сказать свое веское слово платный сегмент телевидения за счет конкуренции высочайшего качества или предоставления просто другого, технологически и по наполнению, продукта (будет и конкуренция со стороны бурно развивающегося в последнее время платных услуг в Интернете и посредством скачивания контента для мобильных телефонов).

Кроме того, будет выполняться и социальная задача. Лучшие образцы профессионального футбола на телевидении станут стимулом для огромного количества детей, будут пополняться школы и расти новые таланты.

Важно дать возможность футболу как телевизионному продукту по-настоящему встать на ноги, став полноценным продуктом, конкурентоспособным на рынке. Для этого потребуются инвестиции, и не только финансовые, но и ресурсные. Теория? Не спорю. Но разве это невозможно?

Примеры

Главный принцип – широта телеаудитории превыше всего, давно избран Международным олимпийским комитетом. Этот принцип и обеспечивает максимальное проникновение идеалов Олимпийского движения (в последнее время – больше декларативных) в максимальное количество стран, и максимальный интерес телекомпаний и спонсоров (и с ним гигантские прибыли МОК). При заключении контрактов с телекомпаниями по всему миру МОК ставит непременное условие: в каждой отдельно взятой стране большая часть часов телепоказа Олимпиады должна вестись по общедоступным каналам. Данный принцип в свое время помог восстановить репутацию Олимпийского движения после серии бойкотов на стыке 70-х и 80-х, и перевернул представления о коммерции в спорте по всему миру.

Большое количество международных соревнований различного уровня, при проведении которых имеет место торг за телевизионные деньги, разделяют права на бесплатное вещание и вещание по платным спутниковым или кабельным каналам (в последнее время права продаются еще и на Интернет и трансляции по мобильным телефонам). А в некоторых странах даже существуют законы (одна из таких стран – Австралия), которые регулируют показ стратегически важных видов спорта по телевидению в пользу общедоступных каналов. Почему бы не придумать такую инициативу и в России – выработав правильную политику и определив принципы коммерческого развития спорта на долгие годы?

Максим Белицкий