В последние годы фактически ни одна крупная международная футбольная конференция не проходит без участия представителей российских клубов. Пока, правда, своих делегатов туда отправляют далеко не все клубы российской премьер-лиги, но ведущие, такие как, например, ЦСКА, "Динамо", "Локомотив", "Спартак", стараются не пропускать ни одного значительного мероприятия в футбольной индустрии. В основном это конференции и семинары, ставящие своей целью обмен опытом между менеджерами ведущих европейских футбольных клубов. Но если в спортивной составляющей российские клубы еще могут поделиться опытом, то в коммерческой они пока его только перенимают. Самым актуальным для российских менеджеров в последнее время становится вопрос, можно ли зарабатывать самим, а не только тратить деньги щедрого хозяина. Не случайно чаще всего на конференции едут представители коммерческих отделов клубов.

Коммерческий директор "Динамо" Андрей Симонов начал свою карьеру в футболе, куда он пришел из банковского бизнеса, учебой в Ливерпульском университете. Теперь он ежегодно участвует в двух-трех футбольных семинарах в разных странах Европы по своему выбору, но считает, что учиться надо именно у англичан. При этом господина Симонова не смущает тот факт, что многие из принципов ведения футбольного хозяйства в Англии к России пока неприменимы. "У них действительно сейчас такая ситуация, что в принципе можно ничего не делать, в любом случае болельщики заполнят стадион, а телевидение купит права на трансляции. У нас же до последнего времени не было даже качественного продукта, чтобы его продавать. О чем говорить, если мы не могли набрать 16-18 российских игроков, которые бы играли на достойном уровне в сборной,- говорит Андрей Симонов.- Но в этом году, считаю, футбол в исполнении некоторых команд стал достаточно качественным, люди с большим удовольствием смотрят его и оценивают, что многое изменилось, появилось наконец поколение молодых российских игроков, которое выросло после возобновления работы спортшкол. Такой продукт уже можно продавать. И здесь необходим зарубежный опыт. Ведь формулы успеха в футбольном бизнесе универсальны".

Господин Симонов считает, что именно участие в зарубежных стажировках и семинарах позволило ему за четыре года своей работы в клубе добиться значительного увеличения прибыли. "Когда я пришел в "Динамо", за счет деятельности коммерческого отдела удавалось покрывать всего 10% бюджета клуба. Сейчас владелец обеспечивает нам 60-65%, остальное мы способны заработать сами,— говорит он.— Даже когда клуб выступал не лучшим образом и был малопривлекателен для рекламодателей, нам удавалось находить спонсоров, успешно реализовывать программу продажи абонементов и билетов. Еще одна огромная статья дохода откроется, когда у "Динамо" появится собственный стадион. Поскольку начало его строительства намечено на ближайшее будущее, в скором времени я надеюсь вплотную заняться изучением зарубежного опыта именно в вопросах строительства и использования клубом собственного стадиона".

Реконструкция собственного стадиона подтолкнула руководство "Локомотива" в начале 2000-х годов к организации регулярных выездов сотрудников клуба на стажировки за рубеж. Чтобы штат познакомился с принципами обеспечения работы современного стадиона, в партнерстве с итальянскими "Интером" и "Миланом" был разработан проект учебной программы на стадионе "Сан-Сиро". "В программе участвовали 12 сотрудников клуба "Локомотив", отвечающих за разные направления. Восемь дней итальянские специалисты проводили семинары по таким аспектам деятельности стадиона, как обеспечение безопасности, кейтеринг, работа пресс-службы,- рассказывает заместитель коммерческого директора "Локомотива" Елена Серебрякова, одна из участниц программы.- Были организованы подробные экскурсии по "Сан-Сиро". Причем мы чувствовали интерес со стороны принимающей стороны. Работникам "Интера" и "Милана" тоже было интересно узнать о том, как все устроено в России. В Лиге чемпионов "Локомотив" часто попадал на миланские команды, и, приехав на "Сан-Сиро", мы узнали, что от выездов в Россию у итальянцев осталась масса приятных впечатлений".

Сейчас Елена Серебрякова курирует продажу абонементов в VIP-ложи на стадионе в Черкизове, которые считаются одной из важнейших статей дохода "Локомотива". На них клуб зарабатывает $6 млн в год. VIP-ложи стадиона в Черкизове не уступают тем, что расположены на стадионах ведущих клубов Европы.

"За годы работы в "Локомотиве" мне удалось посмотреть на VIP-ложи многих ведущих европейских клубов. Без подобного опыта обеспечить достойный сервис для наших клиентов сложно. Ведь в основном владельцы абонементов - люди, которые часто посещают матчи за рубежом, а некоторые из них помимо нашей арендуют еще и VIP-ложу на каком-нибудь из европейских стадионов. Понятно, что менеджеру, работающему с такой аудиторией, крайне желательно видеть своими глазами то, к чему она привыкла. Клиенты ценят то, что ты говоришь с ними, что называется, на одном языке,- рассказывает Елена Серебрякова.- Конечно, в поездках можно что-то подсмотреть у европейских клубов. Скажем, во время стажировки в Германии на стадионе "Шальке 04" понравилось то, что все рекламные баннеры клиентов VIP-лож были выдержаны в клубных цветах. Рассчитываем договориться и с нашими партнерами о том, чтобы сделать их баннеры красно-зелеными. Хотелось бы позаимствовать и идею так называемой микст-зоны, которая есть во многих немецких клубах. Там владельцы абонементов в VIP-ложи после игры могут пообщаться с игроками. Во многих клубах VIP-клиенты и игроки еще и паркуются на одной и той же стоянке. Но пока сделать что-то подобное у нас не получается. Большинство российских тренеров против живого общения игроков с клиентами. Но в целом наши VIP-ложи мало в чем уступают европейским. А кое в чем их даже превосходят".

Удачей своего проекта VIP-лож коммерческий отдел "Локомотива" считает российское ноу-хау: клиентов встречают девушки-хостес, которые раздают программки и протоколы. Профессиональных моделей в роли хостес не использует, кроме "Локомотива", ни один европейский клуб. Фишка VIP-лож стадиона в Черкизове - русские красавицы - известна всей футбольной Европе.

Однако практически по всем остальным параметрам сравнение футбольного хозяйства Европы и России оказывается не в пользу последней. Это прекрасно понимают в тех российских учебных учреждениях, где готовят спортивных менеджеров. В инновационно-образовательной компании RMA, которая осуществляет программу менеджеров на факультете "Менеджмент в игровых видах спорта" на базе Государственного университета управления (ГУУ), зарубежные стажировки включены в учебную программу. За два года слушатели специализации дважды побывали в Англии, а также в Германии и Италии. Сейчас разрабатывается проект учебной поездки в Испанию. Принцип, по которому в RMA выбирают страну стажировки, прост: она должна быть из пятерки сильнейших чемпионатов в Европе, то есть это либо Англия, либо Испания, либо Италия, либо Германия, либо Франция. Проект программы разрабатывается сотрудниками RMA совместно с зарубежной компанией-партнером. Поездка в Англию была подготовлена при участии Ливерпульского университета, где идет обучение по программе "MBA в футбольной индустрии". В организации поездки в Германию помогало известное консалтинговое агентство SPOCS. Проект итальянской стажировки разрабатывался совместно с крупнейшим европейским футбольным порталом goal.com. Выезд в Испанию готовит швейцарское агентство SanderosSA.

"Необходимость зарубежных стажировок для наших студентов была очевидна с самого начала,- рассказывает руководитель компании RMA Кирилл Кулаков.- В российском футболе сейчас есть деньги, но крайне мало менеджеров, которые знают, как использовать финансовые ресурсы эффективно. А учиться этому надо у ведущих футбольных стран Европы, которые ушли далеко вперед в футбольном бизнесе. Кстати, кроме нас, подобного рода стажировки не организует больше никто не только в России, но и во всей Европе. На семинары, конференции, в конкретные клубы ездят тренеры, ездят функционеры национальных федераций и союзов. Однако нигде нет такого, чтобы изучать опыт работы иностранных коллег отправлялись целые группы молодых менеджеров, ориентированных на то, чтобы получить максимально полное представление о футбольной индустрии той или иной страны. Иногда в клубах, с которыми мы ведем переговоры, не сразу понимают, чего мы от них добиваемся. Приходится объяснять, что никаких особенных условий мы не требуем, а хотим просто встретиться и подробно поговорить с менеджерами, отвечающими за то или иное направление деятельности футбольного клуба".

При подготовке поездок RMA намечаются несколько основных тем, которые интересуют подавляющее большинство членов группы. Учитываются предпочтения не только слушателей, но и менеджеров российских футбольных клубов, которые также участвуют в стажировках. На стажировки с группами студентов ГУУ ездили представители "Локомотива", "Динамо", "Сатурна". В Англии и Германии в составе российской делегации был исполнительный директор Эстонского футбольного союза Дмитрий Скиперский. В поездку по Испании намеревается отправить своих сотрудников гендиректор "Спартака" Сергей Шавло, который сам читает курс лекций будущим спортивным менеджерам. Проявляют заинтересованность в стажировках еще несколько клубов премьер-лиги.

По словам сотрудников RMA, от предложения принять российскую группу европейские клубы, как правило, не отказываются, так что проблем с информационной наполненностью стажировок не возникает. В программу обычно входят встречи с менеджерами клубов, экскурсии по базам и стадионам, посещение тренировок и матчей.

Самой информативной поездкой в RMA считают немецкую, целью которой было знакомство с маркетинговой и спонсорской стратегией футбола Германии. За две недели участники побывали в десяти клубах бундеслиги, где встречались с руководителями департаментов маркетинга, развития и PR. Главными же событиями программы стали встреча с легендой мирового футбола и председателем совета директоров мюнхенской "Баварии" Карлом-Хайнцем Руменигге, а также просмотр тренировки команды из Зальцбурга под руководством знаменитого тренера Джованни Трапаттони и его тогдашнего помощника Лотара Маттеуса, после которой они побеседовали с российской группой.

Менеджер коммерческого отдела клуба "Локомотив" Сергей Надарейшвили, участник двух учебных программ, организованных RMA, сейчас отвечает в клубе за сувенирную продукцию. По его инициативе после немецкой стажировки в клубной атрибутике "Локомотива" появилась специальная линия с изображением паровоза - того, что стоит на территории стадиона с прошлого сезона. Подобные линии из нескольких предметов господин Надарейшвили увидел в магазинах, торгующих фирменной атрибутикой, большинства немецких клубов. "Стажировка в Англии - особенно ценный опыт для представителей московских клубов. Проходила она в Лондоне - крупном, как и Москва, мегаполисе, где живут и успешно развиваются полдюжины клубов, играющих в английской премьер-лиге. А немецкая стажировка была ценна тем, что она состоялась сразу после чемпионата мира и мы могли увидеть все лучшее, что было подготовлено к этому турниру,- рассказывает Сергей Надарейшвили.- Программа поездки была очень насыщенной, так что сложилась полная картина футбольной индустрии Германии. Немецкий опыт особенно показателен для тех, кто работает в России, ведь и у них были проблемы с посещаемостью стадионов, рекламой, продажей атрибутики, но на данный момент немецкий футбольный бизнес - один из самых успешных в Европе. Да и менталитет немцев, и погодные условия похожи на российские. Думаю, по такому же пути, как немецкий, должен пройти и российский футбольный бизнес в ближайшие годы. Правда, возможным это станет только в случае перераспределения коммерческих и телевизионных прав между РФПЛ и ведущими клубами страны".

Экс-руководитель коммерческого отдела подмосковного "Сатурна" Марат Фекердинов, побывавший с RMA во всех трех странах, считает, что российскому футбольному менеджеру ближе всего итальянская система. "В Англии и Германии, конечно, все великолепно организовано и отлажено годами, в Италии же у менеджеров еще остается простор для творчества, как и у нас",- говорит он.

Во время итальянской стажировки российская группа побывала в офисах, на стадионах и тренировочных базах семи клубов, среди которых - победитель Лиги чемпионов "Милан" и чемпион страны "Интер". Чтобы как можно глубже познакомиться с футбольной индустрией Италии, российские менеджеры прослушали лекции о бюджетировании клубов, маркетинге, мерчендайзинге, работе со спонсорами, болельщиками, трансферной политике, строительстве и эксплуатации спортивных сооружений. Но главным итогом поездки в Италию стало рождение проекта школы менеджмента "Интера" в Москве.

""Интер" был первым клубом, который сам проявил инициативу в дальнейшем сотрудничестве с нами. И сразу после поездки мы начали переговоры об открытии школы менеджмента в Москве. Сейчас они на стадии завершения, проект планируется запустить уже в ближайшие месяцы,- рассказывает Кирилл Кулаков.- Развиваем и те контакты, которые удалось завязать в Германии. В этом учебном году несколько менеджеров из немецких клубов должны приехать в Россию, чтобы принять участие в образовательных программах для наших студентов. Как и выезды за рубеж, привлечение иностранных специалистов необходимо, чтобы подготовить новое поколение грамотных менеджеров, которых катастрофически не хватает российскому футболу".