«Мы, по сути, в третьем поколении уже привыкли – то, что находится «внутри телевизора», должно быть бесплатным»

— Hypercube обещает, что реформа РПЛ увеличит стоимость рекламных контрактов и ТВ-прав. На ваш взгляд, какой у нас предельный потенциал в коммерческих доходах и доходах от ТВ?

— Я сейчас сам вовлечен в проект по медиаправам, так что мои оценки будут субъективны.

Я возглавляю заявку на тендер по медиаправам РПЛ от видеосервиса START (start.ru - крупнейший сервис, предлагающий российские фильмы и сериалы) совместно с «Мегафоном» и Mail.ru. Мы проанализировали, сколько можем заплатить, базируясь на количестве подписчиков, которые могут заплатить за контент сейчас, и на количестве подписчиков, которых мы можем привлечь дополнительно за годы контракта. Мы понимаем, что стоимость прав в потенциале может быть бОльшая, но на сегодняшний день она не кратно превышает сумму действующего контракта. Да, она больше, но на десятки процентов.

Покупатель прав перепродает их дальше, и за права платит уже конечный пользователь через подписку или рекламный доход. И если кто-то купит права на РПЛ в 2-3 раза выше рыночной стоимости, то не сможет их перепродать — число подписчиков не увеличится в 2-3 раза, как и контракты с рекламодателями.

А Hypercube просто смотрит в своих анализах на размеры рынка. Машин много в России продаете? Много. Бытовой техники? Тоже много. Туристических услуг? Очень много. Авиабилетов? Тоже много. Ну всё, тогда у вас все есть, но в потенциале. А на практике нет. Надо создать бренд, интерес, продать людям контент, чтобы они его полюбили.

— Сильно ли всколыхнёт предстоящий тендер покупка «Матчем» прав на АПЛ? Не потребует ли РПЛ большей стоимости прав?

— Безусловно, новая стоимость будет больше, чем старая, это сильно ожидаемое событие. И это с учётом того, что будет несколько серьёзных претендентов на тендере. Вопрос только в том, насколько цена вырастет. Я вот думаю, что стоимость контракта увеличится на десятки процентов, не на сотни.

— То есть покупка прав именно на АПЛ никак не повлияет на тендер?

— Нет, здесь нет никакой связи. Так это не работает, раньше ведь АПЛ тоже была на «Матче». Называются какие-то фантастические суммы, в которые я не верю. Понятно, что они перекупили права дороже, чем было у Okko, но на сколько дороже, мы не знаем.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Матч ТВ (@matchtv_channel)

— Представим ситуацию, что по итогам тендера РПЛ полностью уйдет на ОТТ-сервисы. Россия сейчас готова к уходу РПЛ с телевидения в онлайн?

— Я не знаю заявки остальных претендентов, но непосредственно мы уходить с телевидения не собираемся. Безусловно, основной площадкой будет ОТТ, но мы сохраним кабельный канал, который сейчас «Матч Премьер». Возможно, переделаем его под матчи РПЛ или же создадим новый канал, аналогичный «Матч Премьер».

Мы намереваемся предоставить полный спектр возможностей смотреть футбол: онлайн, через кабель. Мы за то, чтобы предоставить клиентам один продукт, но на нескольких устройствах.

— Как вы считаете, будущее мирового и российского спорта за ОТТ-сервисами?

— Безусловно, вы посмотрите, как развивается онлайн. Высокоскоростной интернет приходит в каждый дом. Конечно, у нас страна большая, есть отдаленные зоны, и там будет спутник.

— Как вы думаете, почему стоимость прав на РПЛ сейчас так низка, особенно по сравнению с европейскими лигами, даже с чемпионатами Голландии или Турции?

— Основная причина — это историческая природа телесмотрения в России. В СССР телевидение было бесплатным, в то время как во всех остальных странах мира за него взималась плата. У нас правительство таким образом осуществляло свои пропагандистские задачи.

Мы, по сути, в третьем поколении уже привыкли – то, что находится «внутри телевизора», должно быть бесплатным. У нас есть такое предположение, ни на чем не основанное. Почему-то компьютерные игры должны быть платными, а футбольные передачи — бесплатными. Мне непонятно, почему так.

Постепенно классные сервисы растут, и на них есть большой спрос. Футбол наш стартовал на платных каналах, и я считаю, что потенциал у него больший, чем в Турции и Голландии. Рано или поздно сравняемся с этими странами, а потом превзойдем их.

— Клуб РПЛ гипотетически может выйти на самоокупаемость и зарабатывать на футболе?

— Зарабатывать на футболе — это вообще странное понятие. Футбол, несмотря на очевидные деловые механизмы, не является таким же бизнесом, как розничная торговля или добыча чего-либо. Это больше социальный институт, и владельцы, как правило, не извлекают деньги из своих клубов.

Не бывает, чтобы кто-то купил футбольный клуб, а потом получал с него дивиденды. Это больше похоже на музеи. Они продают билеты на свои экспозиции, открывают внутри зданий кафе и рестораны, торгуют книгами. И бывает, что они окупаются, но музеи открывают не для того, чтобы они приносили деньги.

Футбольные клубы могут окупать свои минимальные затраты, чтобы успешно конкурировать с европейскими коллегами. В нашей стране в краткосрочной перспективе они не смогут этого сделать, но в отдалённой всё бывает, почему бы и нет.

— Наверно, это касается только крупных городов — Москвы и Санкт-Петербурга. Как вы считаете, можно ли за пределами наших столиц построить самоокупаемый клуб?

— Если нас сравнивать с Турцией или Польшей, то такие города, как Нижний Новгород, довольно богаты. Давайте, например, сравним его с испанским Вильярреалем. Вот что там такого невероятно богатого, что местный клуб успешно существует?

С окрестностями в Вильярреале 200-300 тысяч человек. Да, есть поправка на покупательскую способность. Но наши миллионные-полуторамиллионые города содержат несколько сотен тысяч вполне состоятельных граждан. И если они будут увлечены футболом, то этого будет достаточно, чтобы клуб частично себя окупал.

По нашим меркам небольшие города – вполне большие по европейским, в которых есть успешные клубы. Возьмем условный Порту — второй по величине город Португалии после Лиссабона, с окрестностями там проживают 300-400 тысяч человек. И это небогатый город, если вы посмотрите статистику. И с Казанью Порту не сравнить, Казань сильно богаче. Вот только Порту содержит клуб со стабильно заполняющимся стадионом, историей, игроками, академией, а Казань пока нет.

О чем это говорит? Об организации скорее, чем о платёжеспособном спросе. В Порту он не бог весть какой.

— Там вовлеченность населения в спорт выше.

— Да, если люди хотят, они найдут деньги. Вопрос в том, насколько они хотят. США – это самая большая страна в мире по вовлечению людей в спорт. Там невероятные цены на билеты, даже европейцу такие не снились. На матчи регулярного сезона НБА или НХЛ хороший билет может стоить 300-500 долларов, и люди готовы столько платить.

Для американцев спорт — это очень важное развлечение, они прямо копят на него. Обычно билеты на Супербоул стоят тысячи долларов, и для людей поехать на этот матч — словно отпуск провести. Американцы реально могут год-два копить, чтобы поехать на эту игру.

Я вот не могу представить себе у нас в России билеты на спортивное мероприятие за 70 тысяч рублей, хотя теоретически многие могут себе такое позволить. Верхушка среднего класса вполне себе обеспеченная: посмотрите, какие они автомобили покупают, летают на курорты в Испанию или в Турцию. И если бы эти люди массово увлекались футболом, покупали бы дорогие билеты, то была бы совершенно иная ситуация. Проблема в том, что им это неинтересно или же клубы недостаточно их привлекают, в обе стороны это работает.

«Почему футбол должен быть самодостаточным и не должен получать субсидии?»

— Мы говорили о клубах. А спонсорам в России оправдано вкладываться в наши команды? Или они просто исполняют социальные функции?

— Это сложный вопрос, поскольку он затрагивает сразу несколько тем: как у нас в России оценивается спонсорство, какую роль играют телерейтинги, как измеряются эти рейтинги. Это на самом деле долгий и запутанный разговор. Есть рыночные спонсоры, которые платят рыночные цены. А есть государственные компании, которые, как вы говорите, исполняют социальные функции.

Рыночные спонсоры платят довольно мало, в том числе поскольку ТВ-рейтинги футбола относительно низкие. И, по-моему убеждению, это ошибка измерения, и они низкие не потому что так мало людей смотрят футбол, а потому что так измеряют.

Сейчас же за счёт букмекерства ситуация немного исправляется. Если пиво разрешат, то она ещё чуть-чуть улучшится. Если говорить о поддержке – именно о поддержке, а не о спонсорстве или инвестировании – таких государственных компаний, как «Газпром» и РЖД, то они преследуют социальный аспект. Но эти организации в целом спорт поддерживают, они же вкладываются не только в футбол, но и в хоккей, волейбол, баскетбол, индивидуальные виды.

— Когда вы работали в «Локомотиве», на сколько процентов клуб окупал себя?

— Это зависело от участия клуба в Лиге чемпионов. Когда участвовал, то на 40% окупал себя, если нет, то на 20% меньше.

— Представим, что из «Локомотива» внезапно уходит «РЖД». Возможно ли будет за счёт коммерческих доходов, реализации билетов, ТВ-прав и так далее построить клуб, который будет бороться за призы в РПЛ?

— Нет, это невозможно. «Локомотив» настолько связан с «РЖД», что даже называется «Локомотивом», а не как-то иначе, вроде «Черкизово». Этот клуб был создан как клуб «РЖД». И если «Локомотив» будет не нужен «РЖД», то значит он вообще никому не нужен будет. Конечно, какие-то люди и спонсоры останутся, но максимум, что ждёт команду — это проживание в подвале РПЛ, а минимум — в ФНЛ.

— Подытожим ваши слова: за счёт величины рынка и наличия платежеспособной части населения в России гипотетически клубы могут поддерживать вполне европейский уровень доходов, например, от 100 млн евро за сезон?

— У «Спартака» и «Зенита» это возможно, у остальных в разной степени. У ЦСКА, «Динамо» и «Локомотива» скорее нет. Чтобы зарабатывать на болельщиках, их должно быть сотни тысяч, и надо быть с ними очень связанными.

— Российский футбол живёт сейчас по своим средствам или далеко нет?

— Это неправильный вопрос. А вот телевидение наше живет по средствам?

— Учитывая убытки ведущих каналов, нет.

— Так что, давайте закроем телевидение? А музеи наши живут? Давайте и музеи закроем. А пенсионеры наши живут по средствам? У нас такая форма, что государство перераспределяет доходы и отдаёт их отраслям, которые нуждаются. У нас кинематограф государство тоже частично поддерживает.

Почему у нас выделяется конкретно футбол? Почему футбол должен быть самодостаточным и не должен получать субсидии? Почему футбол не должен защищаться? У нас автомобильная промышленность «закрыта» протекционизмом, есть закон о локализации производства. У нас «АвтоВАЗ» получает субсидии десятилетиями. А футбол почему-то все выдергивают и говорят, что надо жить по средствам.

Давайте науку нашу закроем, тогда. Почему вы решили, что именно спорт должен сам себя окупать, а, например, образование не должно? У нас в стране много частных клубов? А много частных ТВ-каналов? Тоже немного. Журналов ли много самоокупаемых? Не знаю, у нас половина издательств полумертвые. Я считаю, что это странный набор суждений и требований, я даже их природу не могу понять. Может, вы мне подскажете?

— Я не могу судить за всех, но мне кажется, что такое мнение сложилось из-за сравнений с иностранными клубами. Там всё частное, все живут от того, сколько заработали, вот и у нас должно быть также.

— Давайте посмотрим, насколько там футбол частный. Там тоже есть своя региональная специфика. Есть участие государства, прямая или опосредованная помощь. В Италии большинство стадионов так или иначе находится в собственности муниципалитетов. У футболистов есть налоговые льготы, которые им предоставляет именно государство. В Германии тоже есть свои формы помощи.

У нас же непосредственная, очень прямолинейная помощь. Суждения о том, что нужно тратить эти деньги на пенсии, бессмысленные. Если вы отнимете у 100 тысяч пенсионеров возможность смотреть футбол, то вы только ухудшите их жизнь, вы их лишите каких-никаких, но развлечений и традиций. Вы прекратите то, что делалось в стране 100 лет. Клубы столько существовали, дедушки, бабушки, прадедушки ходили на них. При советской власти футбол тоже дотировался, это было культурно-социальное явление. Но сейчас вдруг наше поколение решило закрыть всё это.

Меня лично шокируют такие высказывания. Зачем это? Чего вы добьётесь? Что вы сэкономите? Закройте четыре московских клуба, и посмотрите, что вы сможете купить каждому человеку на сэкономленные деньги? Футбола не будет, стадионы закрылись — разве легче станет дышать? Наше общество лишится одного из классических, исторических развлечений, оно в том числе лишит себя связи с предыдущим поколением.

Я всегда за то, чтобы зарабатывать больше денег, моя основная была работа зарабатывать. И я был одним из немногих, кто действительно зарабатывал десятки миллионов евро, у меня были огромные продажи. Я формировал экономику клубов, в которых работал. Но я все равно считаю, что одномоментно убрать государство из футбола — это волюнтаризм. Мы ничего не выиграем, а проиграем очень многое. Эти деньги точно эффективно ни на что иное потратить не удастся.

Не очень удачная идея придираться к футболу, потому что он не очень развит. Он ведь развивается и ищет варианты. Так что меня задевает этот гиперкритицизм и желание пинать по любому поводу, я не понимаю, откуда все это берется. И почему все концентрируется на футболе? Давайте волейбол или хоккей пинать, там тоже с экономикой не очень.

«Делаете предложение 20 компаниям, до разговоров доходите в пяти случаях, до продвинутых — в двух, а до подписания — в одном»

— Насколько сложно привлекать спонсоров в российский футбол? Как вы их завлекали в «Локомотив» и «Зенит»?

— Это был не непосредственно я в единственном числе, я был одним из участников работы. Мы показывали привлекательность спортивного спонсорства, медиаактивность, строили работу по образцу рекламных агентств. Мы смотрели, как они работали, и выстраивали внутри клуба похожие структуры — маркетинговые, аналитические, спонсорские активации и так далее. Также смотрели на коммерческие отделы других футбольных клубов – например, как работали в «Манчестер Юнайтед», и делали так же.

Мы не говорили спонсорам, что мы очень привлекательны и хотим денег. Мы говорили: «Смотрите, у нас такие-то носители, такая-то медиаценность, такое-то количество раз нас показывали по ТВ. Вот наши рейтинги, вот наши идеи активаций с вами и по продвижению ваших продуктов. А вот так наша целевая аудитория пересекается с вашей, и вот так она воспринимает ваш бренд, а после спонсорства будет воспринимать вот так». Мы делали кучу измерений, пакетировали и продавали. Это рутинная и кропотливая работа.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от PFC CSKA Moscow (@pfc_cska)

— То есть, в основном это именно вы находили спонсоров, а не спонсоры сами приходили к вам?

— «Локомотив», «Зенит» и другие клубы работают схожим образом. Они делают пакетные предложения и предлагают их спонсорам. Сначала делают холодные контакты. Например, клуб открывает автомобильную категорию – смотрите, какие производители еще никого не спонсируют и имеют хорошую рекламную компанию, а затем делаете им предложение. И если предложение привлекательное, то контакт состоится и может дойти дело до заключения контракта. У Nissan в «Зените», а до этого у Volkswagen Group, были огромные рекламные контракты.

— Каков был процент отказов?

— Огромный — 90-95%. Условное соотношение такое: делаете предложение 20 компаниям, до разговоров доходите в пяти случаях, до продвинутых — в двух, а до подписания — в одном. Я больше занимался организационной частью, непосредственно работой со спонсорами занимались другие люди, но в этих больших контрактах я сам участвовал.

— Какой был ваш самый успешный кейс?

— У нас как у команды, был очень успешный кейс с Nike в «Зените». Огромный контракт, по нынешним меркам просто гигантский. Такие цифры уже давно ушли, но на тот момент Nike был очень заинтересован, и мы смогли заключить контракт с европейской штаб-квартирой. Потом по ряду обстоятельств всё изменилось.

Также у меня был очень хороший кейс, когда мы продали контракт тогда ещё РФПЛ с МТС. Они платили 8 млн долларов за сезон, не будучи титульным спонсором. Можно сказать, что это на 50% мой контракт.

— С какой вероятностью у нас в стране рекламодатели продлят соглашение на тех же условиях или даже на более выгодных для клубов? Или часто бывает, что спонсор пытается снизить условия, так как не видит никакой отдачи?

— Такое бывает, безусловно. Бывают и повышения условий. Просто купить спонсорство недостаточно, нужно ещё тратить деньги на активации, заранее обговорить этот бюджет. Должна быть проведена очень большая работа над тем, как его активировать.

Во-вторых, нужно измерять эффективность и по ходу спонсорского контракта, корректировать рекламные послания, чтобы они позитивно воспринимались. Главное, чтобы была отдача. Если клуб сможет доказать спонсору, что столько-то людей воспринимают по новому, лучше его бренд, на столько-то увеличились нативные и наведённые знания, и люди стали ассоциировать его продукты с клубом, то рекламодатель будет счастлив продолжить работу.

«Мне грустно смотреть на «Спартак»

— Есть ли какое-то логическое объяснение тому, что происходит сейчас в «Локомотиве»?

— Происходит какая-то трансформация, про которую не говорят, которую не объясняют болельщикам и общественности. Видимо, мы узнаем о ней лишь в самом конце, по результатам. Пока остается лишь гадать.

— Есть предположение, что Крыховяка продали для покрытия долгов перед перед «ПСЖ» и сокращения зарплатного фонда. Есть ли в этой гипотезе какая-то логика?

— Это бессмысленный набор слов: продать для экономии на зарплате. У всех игроков есть зарплаты, за все трансферы были заплачены деньги. Если это, конечно, не футболист из академии. Здесь можно привести такую аналогию: вы купили себе поесть, а потом перепродали ваш заказ, не притрагиваясь к нему, чтобы сэкономить. Это очень нелогично. Да и зарплата у него не такая большая относительно его ценности. Игрок приносил очки вплоть до последнего матча. Нет никаких оснований думать, что он вдруг начнет резко сдавать.

— Параллельно с происходящим в «Локомотиве» на этой неделе Юрий Сёмин возглавил «Ростов». Ожидали ли вы, что он вернётся в РПЛ?

— Ожидать не ожидал, но думал о том, почему бы «Ростову» не рассмотреть кандидатуру Сёмина. Я общался с Арташесом Арутюнянцом, когда я ещё работал в «Локо», и он очень позитивно отзывался о Юрии Палыче. И, наверное, с тех пор он эту мысль не растерял. Но, конечно, есть небольшое удивление по поводу Сёмина в «Ростове».

— Почему вы удивились?

— При всём моём уважении к «Ростову», «Локомотив» был клубом несколько иного уровня. В Ростове и состав пожиже, и возможностей поменьше, а Юрий Палыч очень требователен с точки зрения усиления команды, наличия большого ростера – чтобы было много игроков на контракте. И разговоры о том, что какой-то игрок получает много денег, для него непонятны. Он хочет, чтобы в составе выходили игроки очень высокого класса, а с этим в «Ростове» ему будет непросто.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Футбольный клуб «Ростов» (@fcrostov)

— Для специалистов такого уровня — тренеров, менеджеров — работа в провинциальном клубе очень сильно отличается от работы в Москве или Петербурге?

— Я в таких клубах не работал, так что могу лишь предполагать. Думаю, что там сложнее работать, но проще подбирать игроков в младших лигах, так как ниже риски. Не заиграл футболист — бывает, взял другого. А в «Локомотиве» всё иначе: иногда страшно брать и подводить новичков. Так что есть какие-то ограничения, но есть и возможности.

— Такой ситуации, которая произошла на днях в «Спартаке», в «Ростове» точно не возникнет?

— Я думаю, что такая ситуация, которая произошла в «Спартаке», вообще нигде не возможна. Клуб бьёт рекорды, превратился в онлайн-шоу с комментариями сторон.

— Что вы думаете об этой ситуации?

— Наверное, это кого-то забавляет, но мне грустно на это смотреть: большой клуб превратился в реалити-шоу, где уже не занимаются футбольными вопросами. Я не понимаю эту чехарду менеджеров — берут и увольняют, берут и увольняют и так далее по кругу.

— На фоне скандала в «Спартаке» можно сказать, что сейчас роль телеграма и других соцсетей со СМИ резко возросла, и они стали очень сильно влиять на работу клубов?

— Сейчас это стало большой силой, у телеграм-каналов появилась большая власть. Приведу такой пример: человек торгуется за игроков, как за чужих, так и за своих. Например, хочет переподписать кого-то или приобрести. Задача менеджера – выйти позитивно из этой ситуации и по возможности снизить затраты, то есть, предложить условия, которые были бы чуть ниже рыночных.

Менеджер формирует повестку: «Дорогой друг, мы тебе предлагаем зарплату поменьше, но посмотри, какие у нас условия, перспективы, тренер, болельщики, стадион, может, в еврокубках будем играть». Но вот его сторона — агент и приближенный к агенту журналист — начинают свою информационную гонку: «Это замечательный игрок, вот только его не уважают. Но им интересуются еще 50 клубов, где предлагают зарплату в 10 раз больше».

И вот такое противостояние, такие информационные войны влияют на игроков, болельщиков, на менеджеров. Это реалии сегодняшнего футбола, к сожалению, с этим приходится работать.

«Мне кажется, что немножко погорячились с увольнением Станислава Черчесова»

— Как вы относитесь к назначению Валерия Карпина в сборную?

— Ну, назначили и назначили. Желаю успехов Валерию Георгиевичу.

— Вам не кажется, что это выглядит как временная заплатка? Что РФС просто не успел вовремя найти тренера.

— Искать тренеров — это очень непростая работа. Тут как получится. Вдруг Валерий Георгиевич окажется невероятно талантливым мотиватором, и сборная при нём заиграет, выйдет из группы с первого места. А может и наоборот всё будет.

Тренер сборной — это не то же самое, что тренер клуба. Здесь другие условия работы, другие возможности, очень сжатые сроки, очень ответственные матчи. И сказать, что такой-то тренер хороший, а этот – «заплатка», сложно. Посмотрим на Валерия Георгиевича, я желаю ему, РФС и сборной всяческих успехов.

Мне кажется, что немножко погорячились с увольнением Станислава Черчесова. Я не разделяю всеобщей ненависти и где-то критицизма. Я насмотрелся на разные сборные России, а до этого СССР в силу возраста. Всякое было, а горячая молодёжь не помнит нашей довольно скромной истории и желает непременных побед на Евро, не понимает, что на чемпионатах Европы мы не выступаем очень сильно исторически.

Дай бог изменения в сборной пойдут ей на пользу, но фундаментально нужно заниматься серьезными проблемами: подготовкой игроков, тренеров, специалистов, молодежной и юношескими сборными. Тогда будут системные улучшения. А иначе будем жить от одной драмы к другой.

Виктор Майоров