УСЛОВНО ТИТУЛЬНЫЕ

Что может быть логичнее, чем продажа пустого рекламного места на футболках? Что может быть правильнее с точки зрения извлечения прибыли? Что может быть эффективнее такой рекламы? И что может быть проще, казалось бы, поисков рекламодателей?

Первые три вопроса для России, как и для всего остального мира, вполне актуальны. Четвертый сформулирован с точностью до наоборот. В нашем футболе найти желающих стать титульными спонсорами команд-премьер лиги крайне непросто.

Мы собрали информацию о том, как поставлено дело в российской клубной элите. Картина такова: лишь четыре команды премьер-лиги имели или будут иметь спонсоров, которых с некоторой долей условности можно назвать титульными. У пяти логотипы на майках рекламируют генерального спонсора. То есть происходит дублирование рекламы, которую фактические кормильцы могут сколь угодно крупно разместить в десяти других местах, каких они только пожелают. У семи клубов титульных спонсоров в настоящий момент нет вообще.

В первую группу входят "Динамо", "Спартак", "Химки" и "Кубань". Бело-голубые в свое время были чуть ли не пионерами титульного спонсорства в России, предоставляя площадь на футболках не только мировым монстрам из Xerox, но и таким экзотическим покупателям рекламной площади, как издание "Экономика и жизнь". Тем не менее, на разных этапах все это приносило живые деньги, отказываться от которых в клубе не собираются. Доводилось слышать, правда, что прошлогодняя титульная надпись "Металлоинвест" была размещена в счет долга бизнесмену Алишеру Усманову, но кто скажет, что такого рода экономия хуже иных доходов? Да и Внешторгбанк, имеющий виды на участие в связанных с "Динамо" коммерческих проектах, вряд ли разместит свой логотип "с позиции силы", если выиграет такое право в будущем сезоне. Скорее всего, клуб получит от этого реальную, а не виртуальную выгоду.

У красно-белых ситуация самая прозрачная. У клуба есть владелец и есть титульный спонсор, дающий за надпись на футболках в зависимости от занятого в таблице места от 3 до 7 миллионов долларов в год. То, что Леонид Федун и "Лукойл" тесно связаны, не имеет значения, поскольку и клуб, и нефтяной холдинг - учреждения частные, и отношения у них сугубо коммерческие: заплатил деньги - получи рекламу. Вот если бы на футболках было написано "Федун", это выглядело бы административным нажимом. А "Лукойл" упоминание о себе, любимом, относительно щедро спонсирует. Получается, видит в этих тратах конкретную выгоду.

Похожая картина в "Кубани", ставшей не так давно частным клубом (а появлению любого частного клуба в сегодняшней России стоит от души поаплодировать). Краснодарцев возглавил генеральный директор "Индустриального союза Донбасса" Олег Мкртчан. При этом прошлогодний титульный спонсор краснодарцев "Русская горно-металлургическая компания" - составная часть донбасской структуры. Продает арматуру, балки, уголок, швеллер, трубы...

Даже если она полностью принадлежит Мкртчану, но помогает ему нести его сугубо частные футбольные расходы, попутно себя рекламируя, - уже хорошо. А если бы ту же помощь главному акционеру "Кубани" оказывала совсем посторонняя компания, было бы еще лучше. В первую очередь, для самого акционера. Правда, ясности с титульным спонсором на новый сезон в Краснодаре пока не наступило.

У "Химок" тоже все не просто. В прошлом сезоне команду поддерживала "Межрегиональная девелоперская компания". На сайте клуба она до сих пор значится генеральным спонсором, на сайте самой МДК речь идет о титульном спонсорстве, в реальности же никакого спонсорства, похоже, больше нет. Известно, что фирма плотно занимается недвижимостью в Химках. Она же была задействована в строительстве нового клубного стадиона, принадлежащего администрации подмосковного города. Сколько стоила при таких схемах надпись на клубной футболке, были ли выплаты реальными, бартерными или воображаемыми, остается только предполагать.

Сумму прошлогоднего контракта в открытых источниках мне найти не удалось. Однако выгоду спонсорство приносило, в какой бы форме она ни была выражена. Что будет в новом году, кто и за сколько купит место на футболках химчан, сегодня совершенно не ясно. В пресс-службе МДК, куда я обратился, сначала взяли паузу на прояснение ситуации, а потом подтвердили: продлевать контракт с клубом девелоперы, скорее всего, не будут.

ПРОРЕКЛАМИРУЙТЕ НА ВСЯКИЙ СЛУЧАЙ

Во вторую группу входят "Рубин", "Зенит", "Локомотив", "Крылья Советов" и "Ростов". За каждой командой - своя история, но все объединяет общий принцип: кто клуб кормит, тот себя на футболках и прославляет. Временами на этой почве возникают нестандартные ситуации.

Скажем, на лицевой стороне футболок "Рубина" присутствует крылатый барс - символ инвестиционной группы "ТАИФ". Клуб был готов безвозмездно разместить под картинкой еще и название фирмы-благодетеля, но та отказалась. В рекламном бизнесе, согласитесь, это что-то новое. Другой спонсор, "Татэнерго", удовлетворен местом на рукавах футболок. А мэрия Казани и правительство Татарии платят команде вообще без претензий на титульность.

Мы с вами прекрасно понимаем, за счет кого живет "Рубин". Учредитель и акционер "ТАИФ" - сын президента Татарстана Радик Шаймиев. "Татэнерго" возглавляет племянник президента Ильшат Фардиев. Обе компании имеют солидную спонсорскую репутацию и отказываться от обязательств по отношению к "Рубину" не собираются. Их рекламой вполне можно было бы увешать весь казанский стадион сверху донизу и клубный автобус впридачу. Так не лучше ли было в такой ситуации продать крошечное место на футболках тому, кто имел бы на него исключительные права? Какая-нибудь фирма купила бы себе известность, клуб получил бы дополнительный доход, да и финансисты с энергетиками в имиджевом плане точно не пострадали бы.

В "Зените", "Локомотиве", "Крыльях Советов" та же песня: мы вас будем содержать, а вы напишите-ка нас на майках покрупнее. Хуже не будет, так-то оно так, но ведь могло быть лучше, денежнее, если бы какой-нибудь майонез воспел бы себя на весь Питер. Или йогурт в красно-зеленых тонах прогремел бы на пол-Москвы. Или сотовый оператор - на всю Самару.

Кстати, в "Крыльях" такое уже было. Вот что рассказал по этому поводу бывший президент самарского клуба Герман Ткаченко:

- В мое время был заключен контракт с "Мегафоном". 700 тысяч долларов клуб имел деньгами, еще 300 тысяч в год, если не ошибаюсь, мы получали услугами связи. Иными словами, команда "проговаривала" эти рекламные деньги. Однако найти титульных спонсоров в России - задача не из легких. Особенности нашего рынка таковы, что всерьез капитализировать рекламный потенциал клуба получается не у всех. Чаще приходится видеть неявные или скрытые схемы титульного спонсорства. Хотя тот же "Зенит" с учетом его популярности мог бы хорошо заработать на этом и традиционным путем.

"Зенит", однако, предпочитает рекламировать своего владельца. Того самого, которого за очень большие деньги рекламирует еще и "Шальке". Только там идет речь не о генеральном, а о настоящем титульном спонсорстве. Крайне любопытно было бы почитать финансовые сводки о выгоде, которую имеет "Газпром" от сделок с немецким и российским клубами. Затрачено, дескать, столько-то, популярность возросла на столько-то, доходы увеличились во столько-то раз. В случае с компанией, производящей товары народного потребления, такие подсчеты наверняка возможны. Но поскольку речь идет о гигантской сырьевой госмонополии, которая в газовых вопросах почти монополист и для Европы, имиджевые плюсы аршином общим, похоже, не измерить. Тут впору говорить о политической или макроэкономической рекламе.

С другой стороны, самому "Газпрому" виднее, как и перед кем себя рекламировать. Ему нравится? Денег не жалко? Ну и на здоровье, был бы толк.

Титульным спонсором "Ростова" может остаться компания "Эстар", на которой до сих пор лежало основное, как метко выразился наш ростовский корреспондент, "бремя финансирования клуба". А может и не остаться. Картина знакомая. Поехали дальше.

ЧТО-ТО ЛУЧШЕ, ЧЕМ НИЧЕГО

Нет титульного спонсора у "Амкара" и "Сатурна". Не могут найти, а писать "Аммиак и карбамид" либо "Правительство Московской области" не хотят - это в других местах и так написано. Ищет, кому бы продать место на футболках, "Москва". Как ни странно, тем же самым занимается и ЦСКА. ВТБ, заплативший армейцам в прошлом году более 9 миллионов, от них ушел. Точнее, не стал заключать новое соглашение. Компания Ruukki, также имевшая определенное отношение к ВТБ, на роль титульного спонсора, похоже, не тянет. В прошлом году ее название значилось на армейских футболках, но мелкими буквами и не на груди. На новых образцах формы, представленных на сайте ЦСКА, логотипа Ruukki пока нет.

Впрочем, для красно-синих это проблема временная. Популярность команды велика, и спонсоры, несмотря на кризис, найдутся. Сумма может быть меньше прежней, но многое зависит от мастерства переговорщиков. В любом случае, что-то всегда лучше, чем ничего.

Другого рода трудности переживают нальчикский "Спартак" и "Терек". Регионы, которые представляют эти клубы, не богаты компаниями, ассоциирующимися в нашем российском сознании с титульным спонсорством. Там не густо банков, нефтяных скважин, сырьевых монополий, строительных гигантов. В Нальчике по этому поводу если и горюют, находясь под крылом президента Кабардино-Балкарии Арсена Канокова, то виду не показывают. В Грозном, по заверению руководства клуба, титульного спонсора ищут при участии президента Чечни. Думаю, найдут. И привлекут. Но насколько добровольным и коммерческим по сути будет это спонсорство, сказать затруднительно.

Ту же ситуацию в несколько других красках обрисовал мне генеральный директор "Томи" Юрий Степанов:

- У нас богатейший край и мудрые руководители. Благодаря губернатору области Виктору Крессу и спикеру областной думы Борису Мальцеву, курирующему "Томь", есть надежда, что в сезон мы войдем с солидным бюджетом. Но вот титульного спонсора отыскать и впрямь нелегко. Судите сами. В Томской области добывается огромное количество нефти и газа. Есть нефтехимический комбинат, лес, транзитные топливные артерии, планируется построить атомную электростанцию. И есть единственный футбольный клуб, которому томские спонсоры помочь, безусловно, могут, но почему-то не спешат. Почему? Возможно, бизнес здесь самодостаточен и не очень нуждается в рекламе. Или все дело в том, что владеют им во многих случаях люди из Москвы, до которых от нас дистанция великовата. Чтобы достучаться, нужен толчок, то есть содействие властей. Как бы то ни было, остаюсь оптимистом. Ведем переговоры с двумя компаниями, и верю, что титульный спонсор у нас будет.

НЕ МОЖЕТЕ ПОМОЧЬ? ХОТЯ БЫ НЕ МЕШАЙТЕ

Слова Степанова дополню своей версией вялости российских спонсоров. Но для начала предлагаю посмотреть на зарубежные аналоги. Кто платит за рекламу на футболках европейским клубам?

Банки. Пивные компании. Автопроизводители. Казино. Букмекеры. Авиаперевозчики. Производители прохладительных напитков. Сети автозаправок. Страховщики. Продуктовые и пищевые компании. Изготовители бытовой техники и электроники.

А бывает так, что и никто не платит. "Атлетик" из Бильбао 110 лет обходился без надписей на футболках, но не потому, что к нему не стояла очередь, а из принципиальных соображений, из гордости. Не так давно баски сломались и теперь имеют 2 миллиона евро в год за несколько букв на футбольной форме. Столь же гордая "Барса" избрала другой путь: каталонцы занялись благотворительностью, рекламируя Детский фонд ООН (UNICEF). После окончания этой акции, есть подозрение, они "продадутся" так, что мало не покажется даже "Реалу", имеющему от букмекеров из Bwin 24 миллиона в год.

Впрочем, это отступление. Суть же в том, что большинство западных титульных спонсоров трудятся в секторе реальной экономики. Их товары и услуги востребованы простыми людьми, потребителями, покупателями, а не, к примеру, целыми государствами или правительствами. В контрактах европейских спонсоров крайне мало политики или макроэкономики: чаще всего их интересует прямая, как стометровка, коммерческая выгода. Прибыль.

Конечно, у многих западных клубов в связи с кризисом сейчас есть проблемы. "Вест Хэм" вынужден заклеить на груди игровыми номерами рекламу разорившегося английского туроператора XL, бывшего спонсора. Американцы из страхового холдинга AIG не стали продлевать контракт с "МЮ" стоимостью почти 30 миллионов в год. Не смогли, ибо стали банкротами и были в Америке национализированы. Но горевал "МЮ" недолго: англичане быстренько сошлись со швейцарскими часовщиками, а теперь подбивают клинья к индусам из Sahara Group.

Мой коллега Дмитрий Навоша, специалист по вопросам европейского спонсорства, поведал в своих материалах и еще об одном интересном факте. У непримиримых антагонистов "Селтика" и "Рейнджерс" общий спонсор - пивная компания Carling. Как же так? Да вот так. Спонсор понимает: налей пиво в одну кружку - наживешь пол-Шотландии врагов. Поэтому наливает в обе, не жалея 10 миллионов в год.

Кстати, о пиве. Российский футбол - точнее, российские законы - смешны и ущербны в своих запретах рекламы пива на стадионах. Клубы теряют серьезные деньги, зрелище недополучает инвестиции, способные поднять его качество. Заботой о здоровье нации мы прикрываем свою неспособность организовать цивилизованное употребление пива на футболе и чье-то мощное лоббирование такого запрета.

Между тем пиво - один из немногих российских продуктов, относящихся к сектору той самой реальной экономики. Мне как потребителю сложно понять выгоду от нанесения на футболку слов "Ростехнологии" или "Газпром". Более того, мне кажется, что это вовсе не для меня, потребителя, написано. А кто еще способен на честной конкурентной основе предложить клубу деньги за рекламу и получить от этого ощутимую выгоду? ВАЗ, ГАЗ и иже с ними? Нет, рекламой тут не поможешь, тяжелый случай. Лес, никель, пенька, апатиты, стальной прокат, обогащенный уран, танки, самолеты? Полноте, футбол здесь ни при чем. Это надо рекламировать на саммите в Давосе другим продавцам и для других покупателей. А вот пиво, соки, или, к примеру, семечки, как ни смешно это звучит... Ведь была же в самом деле щитовая реклама семечек на стадионе "Кубань"!

В стране, и так ориентированной на государственную сырьевую экономику, мы еще и отсекаем от футбола тех немногих, кто мог бы реально его подпитывать. Пичкаем клубы невообразимыми бюджетными или околобюджетными деньгами, а потом удивляемся, почему не находится даже завалящей фирмочки, чтобы купить два квадратных дециметра на футболке. Напрягаем президентов и губернаторов для того, чтобы спонсора п-р-и-в-л-е-ч-ь! Почувствуйте, какое емкое слово. Хотя привлекать должна коммерческая выгода и ничто другое.

У нас по сравнению с Европой не слишком много компаний, ориентированных на реальные доходы от населения. А конкуренции между ними еще меньше. Между тем это и есть главный двигатель прогресса в футбольном спонсорстве, главный катализатор рекламного рынка. Без конкуренции в реальном секторе экономики так и будем ловить спосоров крупной сетью. А они будут разбегаться кто куда.

"Бремя финансирования" - точнее не скажешь. А ведь и в Нальчике, и в Грозном, и в Томске, и в Перми, и в Ростове с Краснодаром, и даже в Раменском наверняка есть те, кто готов стать титульным спонсором футбольного клуба. Дать поначалу пусть и немного, зато от души, с надеждой на отдачу. Люди и компании хотят чувствовать не бремя, а радость финансирования. Почему бы не помочь им - организационно и законодательно? Или по крайней мере не мешать?

Евгений ДЗИЧКОВСКИЙ [ 5.2.2009 ]