«Это сложнее, чем тщеславие»

— Завтра «Локомотив» начинает важный для себя отрезок сезона — проводит первый в этом календарном году матч с «Ниццей» в рамках Лиги Европы. Через две недели начинается весенняя часть чемпионата России, где «Локомотив» лидирует с большим отрывом. Если удастся удержаться на первом месте, сколько денег это дополнительно принесет в клубную кассу?

— Если сравнивать с местом за пределом еврокубковой зоны, то основные бонусы клуб-чемпион получает от участия в Лиге чемпионов. Участники этого самого доходного турнира получают гарантированную сумму плюс деньги в зависимости от результатов выступления. В среднем российский клуб, попадающий в основную сетку Лиги чемпионов, зарабатывает в диапазоне €18–20 млн за сезон. А при выходе из группы выплаты доходят до €30 млн. Помимо этого по итогам сезона РФПЛ делает выплаты клубам пропорционально занятому в чемпионате месту. Разница между первым и нашим прошлогодним восьмым местом — примерно €1,5 млн. В нынешние времена для нас это большие деньги. Плюс мы получим, конечно, приток зрительского интереса. Это уже косвенное, сложнее считается. Люди захотят купить сувенирные вещи с «ура, мы наконец-то чемпионы!», подарки. Плюс мы получим выручку от продажи билетов на домашние матчи Лиги чемпионов. Хороший «лигочемпионский» матч до €1 млн может нам принести.

— А Лига чемпионов — это три гарантированных домашних аншлаговых матча…

— Гарантированно хороший с топовым соперником там будет один. Один — средний и один не очень хороший с командой из четвертой корзины, то есть реально мы можем рассчитывать еще на €2 млн. Если все суммировать, то дополнительно мы получим по самой скромной оценке более €20 млн. Такова в России цена победы.

— У вас классическое финансовое образование. С точки зрения финансиста, российский футбол — это бизнес или что-то другое?

— В широком смысле слова это — бизнес, конечно.

— А с точки зрения предприятия, которое создано, чтобы приносить прибыль его владельцу?

— В этом смысле скорее нет, как и многие другие предприятия, созданные в большей степени для выполнения социальной функции, чем для получения прибыли владельцем.

— А что же мотивирует владельцев российских футбольных клубов? Тщеславие?

— Это сложнее, чем просто тщеславие. Это участие в некоем бизнес-клубе. Это дает влияние на большие социальные группы, которое можно конвертировать тем или иным способом.

— О каких социальных группах идет речь? И как это можно конвертировать во что-то материальное?

— Если вы владелец лондонского «Арсенала» и бизнесмен небританского происхождения (владельцем 30% этого английского клуба является Алишер Усманов. — РБК), то вы становитесь вхожи в некий закрытый элитный клуб бизнесменов, на такие вечеринки, на которые, будь вы просто бизнесменом, вас не пригласят. А если вы владелец футбольного клуба, то пригласят. Если за вас болеет один из принцев британской короны (болельщиком «Арсенала» является внук королевы Елизаветы II принц Гарри. — РБК), вам проще бизнес-отношения выстраивать и все остальное.

— А если вы — владелец не «Арсенала», а ФК «Тосно» [клуб «Тосно» из Ленинградской области принадлежит девелоперской компании Fort Group из Санкт-Петербурга]?

— Если вы — владелец ФК «Тосно», то к вам на матчи приходит губернатор региона и вы регулярно с ним общаетесь на разные темы. И ваши друзья, которых вы приглашаете на матчи, тоже регулярно с ним могут пообщаться. Такую возможность футбольный клуб дает своим владельцам, да и спонсорам. Это контакты. Во всем мире во многих случаях владение спортивным клубом — это площадка для коммуникации.

— Затраты на содержание среднего клуба РФПЛ — около 1 млрд руб. в год [по данным исследования soccer.ru, в нынешнем сезоне бюджеты половины клубов РФПЛ не превышают 1,2 млрд руб. — около $21 млн]. Не слишком ли высокая цена за площадку для коммуникаций?

— Тут каждый сам решает, дорого это или нет. Так или иначе спрос есть на владение клубами. Большими клубами точно есть, в том числе российскими.

«У них не было выбора»

— В последние несколько лет постоянно возникают слухи: то Федун продает «Спартак», то Гинер продает ЦСКА... Вы верите, что действительно могут быть желающие купить за реальные деньги убыточный актив?

— Все возможно. ФК «ЦСКА» каким-то образом же стал собственностью Гинера, он купил его у кого-то. То же самое можно сказать о «Спартаке». Они же были приобретены. Значит, они точно так же теоретически могут быть проданными.

— За сколько сегодня Гинер реально может продать ЦСКА?

— Сколько может стоить ЦСКА, я не берусь сказать. Это все-таки единичные сделки, и рынка, формирующего цену, не существует. Но покупатель, если такой появится, получит не просто материальный актив. Он получит торговую марку и ассоциацию своего имени с именем этого бренда. Те же Гинер, Федун гораздо известнее как владельцы футбольных клубов, чем бизнесмены в своих сферах. И если клуб добивается успехов, то победы ассоциируются и с именем владельца. Насколько это важно каждому человеку, каждый решает сам.

— В клубы сильнейших европейских лиг активно инвестируют крупные бизнесмены из Китая, арабских стран, Юго-Восточной Азии. Почему наши клубы не интересны шейхам?

— Почему не интересны? Не исключаю, что такой интерес может возникнуть.

— Но как-то даже слухов о такой заинтересованности не возникало…

— Значит, еще какие-то шаги надо предпринимать для развития. Но это не самоцель, мы не ради этого развиваем футбол, чтобы арабские шейхи бежали покупать наши клубы. Но этого нельзя исключать. Как только активы станут чуть привлекательнее, это вполне возможно.

— Сейчас много говорят о том, что российские футбольные клубы должны уходить от госфинансирования, переходить в частные руки. Но очереди из желающих вложиться в футбол бизнесменов пока не заметно. Возможно ли реализовать такой сценарий в принципе и что для этого нужно?

— Постепенно процесс идет, частных клубов становится больше. Другое дело, что это может занять десятилетия. Многое тут зависит от РФС — насколько развивается футбольная среда, насколько футбол в стране привлекателен, насколько клубы способны зарабатывать вне зависимости от того, кто является их владельцем. Способность зарабатывать здесь не привязана к форме собственности. Это зависит от организации соревнований, от уровня интереса к ним — тех вещей, которыми управляют лига и федерация.

— Что может предложить потенциальным инвесторам государство?

— Льготы по налогу на имущество, прежде всего на имущество спортивных сооружений. Может быть, какие-то вычеты по налогу на прибыль. Разговоры такие ведутся, проекты такие прорабатываются. Я думаю, готовых решений пока нет.

— Совет директоров «Локомотива» утвердил бюджет клуба на 2018 год, он составил 5,5 млрд руб., как и в минувшем году...

— Это в той части, которую мы получаем от РЖД в виде спонсорских контрактов. Общая сумма больше, потому что мы еще и самостоятельно зарабатываем: собственных около 1 млрд руб. Мы планируем в 2018 году заработать больше, чем в прошлом. Сколько — будет зависеть в том числе от наших спортивных результатов.

Сколько приносят контракты со спонсорами, которые не связаны с РЖД?

— Около 100 млн руб. в этом сезоне. В следующем году мы эту цифру планируем увеличить серьезно.

— Сколько клуб зарабатывает в день проведения матчей — на билетах, атрибутике, кейтеринге и т.д.?

— Примерно такая же сумма [за сезон]. В общей структуре бюджета это немного. Поэтому мы сейчас делаем основной упор на рост посещаемости без привязки к стоимостным ориентирам. Если мы увеличим посещаемость, то и выручка может вырасти кратно.

— Владелец ФК «Краснодар» Сергей Галицкий [крупнейший акционер розничной сети «Магнит»] привлек к спонсорству футбольного клуба партнеров по своему основному бизнесу — производителей колбас, майонезов, растительного масла…

— На этот счет могу привести аллегорический пример. В Лондоне есть памятник животным — участникам Мировой войны. В скульптурной композиции там собачки, лошадка, ослик. Надпись на нем гласит: They had no choice («У них не было выбора». — РБК). Это примерно такая же ситуация. (Смеется.)

— У РЖД не меньше партнеров и клиентов, чем у «Магнита». Возможно ли привлечь их к спонсорству «Локомотива» за счет, к примеру, каких-нибудь скидок на грузовые вагоны, цистерны?

— В нашем случае это не тема актуальной повестки. Партнеры РЖД могут стать и нашими партнерами или спонсорами, если мы станем им интересны прежде всего как инструмент продвижения их рыночных продуктов. Только так.

— Сколько сейчас коммерческих партнеров у ФК «Локомотив»?

— Восемь. Мы имеем в виду и спонсоров, и партнеров. С партнерами несколько контрактов носит бартерный характер. Но для нас прежде всего было важно заполнить матрицу, создать пул партнеров и спонсоров. Привести первого партнера тяжело, второй уже идет повеселее.

— Какие российские клубы лучше всех работают с привлечением партнеров и спонсоров, не связанных с собственником?

— Это «Спартак», «Зенит» и ЦСКА. Стремимся и надеемся их догнать в обозримом будущем.

— РЖД как владелец клуба ставит перед менеджментом задачу увеличить доходы?

— Безусловно. Увеличение доходов, снижение расходов. Рост эффективности — это наш основной приоритет помимо спортивных результатов, развития академии и роста посещаемости

— Есть ли KPI для менеджмента?

— Да, есть. И он выполняется. В 2016 году «Локомотив» получил рекордную выручку в истории.

Финансы «Локомотива»

Бюджет ФК «Локомотив» в последние несколько лет колеблется в рамках от 4,7 млрд (в 2013 году) до 5,5 млрд руб. В июне 2016 года председатель совета директоров клуба Анатолий Мещеряков называл сумму в 5,4 млрд руб. «общими доходами клуба от рекламных контрактов». По его словам, «этот бюджет включает в себя все расходы клуба в течение года». Форма собственности «Локомотива» — ЗАО — позволяет не раскрывать финансовую отчетность и структуру акционеров.

Осенью 2015 года сообщалось, что в письме Федеральной антимонопольной службы к РЖД содержалось требование представить план продажи непрофильных активов — футбольного клуба «Локомотив» и корпоративного телевидения РЖД-ТВ. «Что касается того, о чем писали про клуб и ФАС, я не хочу комментировать слухи», — заявил позднее по этому поводу Мещеряков, а глава антимонопольной службы Игорь Артемьев отметил, что вопрос о продаже РЖД «Локомотива» пока не стоит.

«Стадион был построен на вырост»

— Какова основная расходная статья бюджета?

— Зарплаты игроков. Это — главная расходная часть у всех без исключения футбольных клубов, на эти цели закладывается от 80 до 95% бюджета. Помимо ФОТ мы платим налоги с выручки по рекламным контрактам, то есть сразу 18% идет в виде НДС в государственный бюджет. Что-то мы платим за инфраструктуру — содержание стадиона, и это большие суммы. Несем затраты на содержание молодежной академии, офиса.

— Сколько должно ходить болельщиков в среднем на матчи «Локомотива», чтобы окупить расходы на содержание арены?

— Больше, чем ходит сейчас. Мы пока еще находимся ниже безубыточности. Пока стадион себя не окупает. Сейчас это чисто социальный объект.

— Насколько надо увеличить посещаемость, чтобы достичь показателя безубыточности?

— В полтора раза, я думаю.

— А если в полтора раза поднять входную цену за билеты?

— Это не способ на самом деле. Надо сначала решить проблему заполняемости, дальше цена повысится сама собой. Кому-то будет не хватать билетов, возникнет ажиотаж, и мы будем вынуждены, чтобы его чуть-чуть сбить, поднять цены на билеты. Если мы сейчас поднимем, мы ничего не добьемся. У нас общая выручка останется той же.

— Статистика в этом сезоне свидетельствует о том, что ни снижение цен на билеты, ни успехи «Локомотива» на поле не привели к росту средней посещаемости игр. Как это объяснить?

— Средняя посещаемость — не очень правильный инструмент для оценки. Если сравнивать не среднюю, а посещаемость матч к матчу по времени года либо по сопернику, то мы видим полутора-двукратный рост к показателям двухлетней давности [по отдельным матчам]. Чтобы рост был зримым, мы должны на рядовых матчах, где посещаемость 7–8 тыс. зрителей, вырасти до 20 тыс. зрителей. Представьте, вам нужно ваш бизнес вырастить в три раза. Это сверхзадача для любого менеджмента.

— Может быть, проблема «Локомотива» в том, что есть некий потолок числа болельщиков команды, выше которого не прыгнешь?

— Потолка, я уверен, нет. Стадион заполнить можно, это вопрос усилий. Он был изначально выстроен на вырост. Когда «Локомотив» играл на старом стадионе, была посещаемость 2–3 тыс. человек. Стадион дал прирост. Но при этом 25-тысячной средней посещаемости у него не было никогда, да и 20-тысячной.

— Одной из важных составляющих экономики стадиона является продажа лож. Как с этим обстоят дела у «Локомотива»?

— Продано много, но не все. У нас 55 лож, продано около 30 — чуть больше 50%. Но все улучшается постепенно, мы спрос сейчас фиксируем, люди приходят, интересуются. Я думаю, что удачные выступления позволят продать больше лож.

— Зарабатывает ли «Локомотив» на молодежной академии? Многие европейские клубы из Голландии, Португалии живут за счет выращивания молодых игроков и их дальнейшей продажи в топ-чемпионаты. Может ли «Локомотив» сделать это прибыльным бизнесом?

— Непосредственно такого бизнеса нет. Я думаю, если сопоставить доходы от проданных игроков академии, то они будут близки к расходам. Продавать воспитанников в другие российские клубы смысла большого нет. Глобально было бы здорово научиться удерживать их в клубе для того, чтобы они здесь вырастали до звезд европейского масштаба, и продавать их за границу, в успешные иностранные клубы. И ребята, поиграв здесь, выиграв здесь трофеи, ехали бы куда-нибудь в условные британские клубы или испанские уже за десятки миллионов. Тогда это стало бы большой статьей доходов, и стратегически мы это дело планируем здесь запустить. Для этого мы и привлекаем зарубежных специалистов, сильных в воспитании суперзвезд, которые продаются за десятки миллионов.

— Кто из нынешней основы «Локомотива» мог бы пойти по этому пути? Какова адекватная цена?

— Я думаю, их имена на слуху. Эти два брата-близнеца [22-летние Алексей и Антон Миранчуки] при правильном развитии их карьеры могут стать игроками за десятки миллионов и продолжить свои карьеры на самом высоком мировом уровне.

— Вы уже получали предложения о продаже братьев Миранчук из сильнейших лиг Европы? Какова сейчас справедливая цена за лучших молодых футболистов страны — Миранчуков, Головина, Зобнина, Кузяева?

— На этот вопрос намного проще будет отвечать после чемпионата мира. Пока же воздержусь от оценок.

— Какой правильный возраст продажи молодой звезды в топ-клуб?

— Тут нет универсального ответа, каждый случай индивидуален. Оптимально 23–24. В 25 и дальше, наверное, уже поздновато становится.

— Что еще помимо роста посещаемости и увеличения доходов является важным для стратегии развития ФК «Локомотив»?

— Стратегический план развития существует. Так или иначе все вертится вокруг посещаемости и контактов с аудиторией. Мы должны интенсивнее контактировать с болельщиками вне стадиона, то есть мы должны иметь больше аудиторию в социальных сетях. По сути говоря, это основной сейчас инструмент.

— Если составлять турнирную таблицу по числу подписчиков клубов РФПЛ в социальных сетях, то на каком месте сейчас находится «Локомотив»?

— Мы пока четвертые после «Зенита», «Спартака» и ЦСКА. При этом уже начинаем приближаться к цифрам ЦСКА. В этой работе нельзя останавливаться ни на секунду. И это так или иначе конвертируется в посещаемость, активность болельщиков в клубном интернет-магазине и т.д. — в тех доходах, которые мы получаем.

Илья Геркус открывает памятную табличку, посвященную победе в Кубке России. Май 2017 года (Фото: Александр Вильф / РИА Новости)

«Мы заложники отечественного телевидения»

— Владелец «Спартака» Леонид Федун в конце прошлого года выступил с идеей реформирования РФПЛ. Он предложил несколько конкретных шагов: сокращение числа команд, перенос матчей кубка на решающих стадиях на нейтральные поля и т.д. Вы поддерживаете эти предложения?

— Честно говоря, немножко смущает предложение о реформе кубка, все-таки перенос на нейтральные поля имеет очевидные плюсы, но имеет и минусы. Снижение количества команд тоже имеет минусы. Все-таки наша географическая представленность снижается, и тут надо быть очень аккуратным, потому что снизить мы снизим, а расширим ли мы снова?

— С точки зрения бизнеса реформа, предложенная Федуном, увеличивает количество топовых матчей. Как мы уже выяснили, топовый матч — это двойная выручка в игровой день для клуба…

— Это безусловный плюс. Мое личное предположение — это введение серии плей-офф. Есть чемпионаты, которые прекрасно с плей-офф существуют. Все американские лиги работают с этой системой. В Европе Бельгия, Голландия и Греция, насколько я знаю, с плей-офф тоже работают. Футбол — игра со 150-летней историей, но это не значит, что она должна оставаться в том формате, в котором она была 150 лет назад изначально придумана.

— Против реформы, предложенной Федуном, выступают условно бедные клубы. Не кажется ли вам, что будет несправедливо, если болельщики этих команд лишатся дополнительных игр своей команды с топ-клубами?

— Согласен. Тут надо думать, что дать им взамен. Например, победитель пульки, в которую попадут команды, занявшие на первом этапе места в нижней части турнирной таблицы, может получать место в Лиге Европы. Как вариант, почему нет? Как получает его победитель кубка.

— Сколько может пройти времени до того, как президенты клубов РФПЛ соберутся и одобрят реформу?

— В следующем сезоне мы явно не успеваем что-то поменять. Если мы серьезно настроены, то надо говорить, что сезон 2018/19 мы играем по старой формуле, а в 2019/20 уже будет новый. А какой он будет новый, мы решим сейчас. Сядем, например, и за девять месяцев родим какое-нибудь решение.

— Телеконтракт Английской премьер-лиги стоит €7 млрд за три года. Сколько получает РФПЛ от продажи телевизионных прав в год?

— Контракт стоит 2 млрд руб. минус продакшн на внутренние национальные права и $7 млн — международные права.

— Почему такая чудовищная разница?

— Мы являемся заложниками особенностей развития отечественного телевидения. А заключались они в том, что серьезная платная платформа показа футбола в России не была создана никем. Мы жили в парадигме рекламной модели рынка, то есть весь контент приобретается вещателем за деньги и показывается бесплатно: так исторически сложилось. И отбивается на рекламе. Как мы убедились, спорт в этой модели развиваться не может. И не только футбол. Но и хоккей, и волейбол, и баскетбол не имеют серьезных телевизионных контрактов, поэтому тут выход может быть только в создании платного телевидения. Я всегда был адептом этой теории и в бытность свою работником специально созданного предприятия «Лига ТВ» пытался, как мог, развивать платную платформу. Рекламная модель на открытых общественных каналах обречена, она расти не будет, она будет снижаться год за годом. Но я боюсь, мы упустили время для создания платного спортивного ТВ.

— Сколько гипотетически может стоить контракт с обладателем прав на показ РФПЛ?

— Он может стоить тот же £1 млрд абсолютно спокойно. В России рынок позволяет. Российский рынок кинопроката, он размером с британский. У нас рынок спортивной одежды, например, третий в мире. Для Adidas он был больше, чем немецкий. Мы — гигантский рынок в любой отрасли, автомобильной и т. д. Плюс мы же являемся центром рынка СНГ еще до какой-то степени, то есть еще накиньте 10% на Казахстан, Белоруссию, даже Украину и Закавказье, то есть наш спорт будут смотреть. Но до этого размера рынка надо дорасти. А мы сейчас живем в микроскопическом рынке, который еще съедается пиратством со всех сторон.

— Идея платного футбольного телевидения в России, как принято считать, во многом не состоялась из-за вмешательства одного «рядового болельщика», заявившего, что «нельзя лишать футбола простых людей». Насколько вообще развитие футбола зависит от внимания первых лиц государства?

— Роль первых лиц в развитии футбола в России очевидна. Благодаря поддержке руководства страны мы получили чемпионат мира — невероятное событие. Государство построило первоклассную инфраструктуру для чемпионата. Теперь долг футбольного сообщества — воспользоваться этим толчком для дальнейшего развития. Повторюсь, ведущая роль в подготовке и проведении изменений должна принадлежать клубам, футбольной Премьер-лиге.

— А может быть, дело в том, что в России действительно футбол не настолько популярен?

— Футбол — это развлечение, он ситуативно популярен. Популярными можно сделать любые виды развлечений. Был же момент, когда кинотеатров не было хороших и мы в кино не ходили, дома сидели, телевизор смотрели и был видеопрокат. Латентный интерес к футболу в России есть. И опросы это показывают. Но на практике мы видим, что ненормальная маленькая доля реально практически интересуется. Почему? Потому что вся инфраструктура старая, потому что продукт не очень. Можно ли им заинтересовать? Конечно да, и это наша общая задача.

Кто такой Илья Геркус

Илья Геркус родился в 1972 году в Ленинграде. Окончил с отличием Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов по специальности «финансовый менеджмент». С 2001 по 2004 год работал в аудиторской компании Ernst & Young. С декабря 2008 года — в менеджменте футбольного клуба «Зенит», сначала в качестве заместителя генерального директора по экономике и финансам, с 2011 года — заместителя генерального директора по развитию.

Сам Геркус свой приход в «Зенит» объяснял тем, что в 2008 году в Санкт-Петербурге «любой половозрелый мужчина мечтал работать в клубе». «Я зашел в офис «Зенита», мне показали кубок и суперкубок УЕФА. Я обнял их и не смог отпустить», — говорил нынешний президент «Локомотива». По его словам, ради работы в петербургском клубе ему даже пришлось пойти на понижение зарплаты.

Уже после своего ухода из «Зенита» в качестве одной из главных своих заслуг Геркус называл «перезагрузку» коммерческого департамента клуба. С 2012 по 2014 год возглавлял компанию «Лига-ТВ», запустившую телеканал «Наш футбол», число платных подписчиков которого за год достигло цифры 300 тыс. человек. Президентом «Локомотива» назначен в августе 2016 года. В качестве главных задач на своем новом посту неоднократно называл воспитание талантливых игроков и увеличение посещаемости матчей.

Автор: Денис Пузырев.